Auf der Suche nach der Relevanz von morgen: Vier Wege zum Erfolg von Konsumgütermarken

Scott Clarke ist Consumer Products Industry Lead für die EMEA/APAC-Region beim Beratungshaus Publicis Sapient (Foto: Publicis Sapient)

Die globale Pandemie hat die Konsumgüterindustrie einem Stresstest ausgesetzt. Schon vor der Krise standen die Unternehmen unter Druck, sich an das schnell ändernde Verbraucherverhalten anzupassen, dem Aufkommen neuer digitaler Kanäle zu begegnen und sich dem zunehmenden Wettbewerb zu stellen. Dabei können sich diejenigen am besten behaupten, die den Konsumenten kontextabhängig einen individuellen Mehrwert bieten, der weit über das verkaufte Produkt hinausgeht. Wie das gelingen kann, das zeigt Scott Clarke, Consumer Products Industry Lead für die EMEA/APAC-Region beim Beratungshaus Publicis Sapient, in seinem Gastbeitrag auf markenartikel-magazin.de:

Nach einem Jahr mit dem Virus ist es für Konsumgüterhersteller unabdingbar, ihre Verbraucher- und Vertriebskanalstrategien zu überdenken. Es geht darum, maximale Wirkung bei den Konsumenten zu erzielen und sich kurz- wie langfristig Wettbewerbsvorteile zu sichern. Ein großartiges Produkt allein und starke Partnerschaften mit dem Handel reichen nicht mehr aus, um die Kundenbeziehungen zu beherrschen. Konsumgüterunternehmen müssen die Kontrolle über die End-to-End-Consumer-Journey übernehmen und Erlebnisse bieten, die für die Verbraucher einen sinnvollen Mehrwert schaffen – wo, wann und wie auch immer sie es wünschen.

Die Ereignisse der vergangenen Monate haben dazu geführt, dass sich viele Menschen verletzlich und unsicher fühlen. Als Folge wenden sie sich eher den Unternehmen zu, die ihre Bedürfnisse, Werte und Vorlieben verstehen. Eine globale Verbraucherstudie des Beratungshauses Publicis Sapient ergab, dass 29 Prozent der Verbraucher mit größerer Wahrscheinlichkeit ein Produkt kaufen, wenn es auf ihre Bedürfnisse zugeschnitten oder personalisiert ist. Jeder Dritte gab an, eher Produkte zu kaufen, die auf dessen Werte abgestimmt sind.

Konsumenten von heute erwarten, dass Marken sie genau kennen und dieses Wissen nutzen, um ihnen authentische Produkte und Dienstleistungen zu bieten, die Convenience und einzigartige Experiences vereinen, während sie dem versprochenen Brand Purpose erfüllen. Relevanz lässt sich mit folgenden vier Ansätzen erreichen:

1. Die Reduktion der Entscheidungskomplexität

Verbraucher recherchieren heute viel mehr als in der Vergangenheit. In die Kaufentscheidung fließen die unterschiedlichsten Informationen, Optionen und Quellen mit ein. Um Vertrauen und Relevanz aufzubauen, sollten Marken ihre Chance wahrnehmen und den Verbrauchern dabei helfen, durch den komplexen Kaufprozess zu navigieren. Die Produktempfehlungsmaschine von Keurig ist ein gutes Beispiel dafür. Den Kunden wird auf Grundlage früherer Käufe und angegebener Vorlieben der für sie passende Kaffee oder Tee empfohlen.

2. Personalisierte Services

Durch personalisierte Dienstleistungen rund um das eigentliche Produkt können Marken den Verbrauchern einen echten Mehrwert bieten. Sie können das Kundenerlebnis bereichern und dabei helfen, größere Probleme der Verbraucher zu lösen und bessere Ergebnisse zu erzielen. L'Oréal beispielsweise nutzt einen Hightech-Mix aus Algorithmen und Maschinen, um eine Gesichtsgrundierungscreme herzustellen, die auf den individuellen Hautton der Kunden zugeschnitten ist.

3. Die Demokratisierung des Brand Purpose

Verbraucher kaufen mit vier- bis sechsmal höherer Wahrscheinlichkeit von zweckorientierten Marken. Daher streben Konsumgüterhersteller nach immer tieferen Verbindungen zwischen der eigenen Marke, den Verbrauchern und der breiteren Gemeinschaft durch die Besetzung von Themen wie Nachhaltigkeit, Gleichberechtigung und soziale Gerechtigkeit. In diesem neuen Modell wandeln sich die Markenbeziehungen von "direkt-zu" zu "direkt-mit" den Verbrauchern. Der Brand Purpose wird zunehmend demokratisiert und inklusiv. Vor diesem Hintergrund ist zu beobachten, dass Marken befähigte Verbrauchergemeinschaften schaffen, die mit ihnen ein gemeinsames Ziel verfolgen und sich Seite an Seite für Themen von Bedeutung einsetzen.

4. Die Gamifizierung des Kundenerlebnisses

Gamification, die Verwendung von spielähnlichen Mechaniken und Dynamiken in einer nicht spielähnlichen Umgebung, kann zusätzliche Anreize für die Verbraucher schaffen. Immer mehr Marken setzen Elemente wie Punktesysteme, Countdowns und Bonusprogramme ein, um das Consumer Engagement zu steigern. Dabei kommen tiefe menschliche Motivationen wie Belohnung, Stolz, Wettbewerb oder Status zum Tragen. Erfolgreiche Beispiele hierfür sind Nikes Fuelband oder Magnums Pleasure Hunt, ein Online-Game, das sieben Millionen Spieler anzog.

Heute die Relevanz von morgen sichern

Die aktuelle Krise hat die Notwendigkeit für Konsumgüterunternehmen verstärkt, sich durch personalisierte und hochrelevante Kundenerlebnisse zu differenzieren. Marken müssen ihr Geschäftsmodell vom Produkt- zum Kundenfokus verlagern, der Point-of-Sale muss zum Point-of-Experience werden.

Um in diesem neuen Paradigma erfolgreich zu sein, müssen Konsumgüterunternehmen zunächst ihren übergreifenden Purpose definieren: Warum gibt es uns, was machen wir anders, was ist unsere "geheime Zutat"? Es gilt, Daten, Analysen und Algorithmen nutzen, damit dieser Unternehmenszweck die gesamte Wertschöpfungskette durchdringt. Im Fokus muss ein tiefes Verständnis des Kontexts und der Motivationen der Verbraucher stehen. Zuletzt ist die Etablierung eines agilen Betriebsmodells erforderlich, um sicherzustellen, dass man schnell auf Herausforderungen reagieren und die Markteinführung neuer Kundenerlebnisse beschleunigen kann. Konsumgüterunternehmen müssen den Wert der sich rasant entwickelnden digitalen Technologien erfassen und sich auf den Aufbau der Fähigkeiten konzentrieren, die es ihnen ermöglichen, für die Verbraucher in jedem Moment ihrer Journey relevant zu sein. Denn hier liegt der Schlüssel für künftigen Erfolg und Wachstum.