Werbeinvestitionen der Telekommunikationsanbieter steigen wieder

(Quelle: Sven Baehren/Fotolia)

Auch wenn sich durch die Pademie das Leben derzeit oftmals vor allem im Digitalen abspielt, war auch der Telekommunikationsmarkt 2020 von der Corona-Pandemie betroffen. Die Werbeausgaben für Telekommunikation sanken um 8,7 Prozent. Jetzt ist aber eine Trendwende erkennbar. Die Werbeausgaben sollen 2021 um 4,7 Prozent, im Jahr 2022 um 4,4 Prozent und im Jahr 2023 um 4,3 Prozent steigen, so der Report Business Intelligence – Telecommunications der Mediaagentur Zenith. Die zwölf Märkte, die in diesem Bericht berücksichtigt wurden, sind Australien, Kanada, China, Frankreich, Deutschland, Indien, Italien, Russland, Spanien, die Schweiz, Großbritannien und die USA.

Hierzulande sind die Werbeinvestitionen der Telekommunikationsanbieter im vergangenen Jahr indes weniger starkt gesunken, nämlich um 2,9 Prozent. Daher wird der Werbemarkt in dieser Branche laut Prognose schon im kommenden Jahr das Niveau von 2019 deutlich übertreffen. Für das aktuelle Jahr rechnet Zenith mit einem Anstieg der Werbeinvestitionen um 1,4 Prozent, 2022 um 3,0 Prozent und 2023 um 3,4 Prozent -auf dann ein Gesamtvolumen von 610 Mio. Euro. Das ist allerings immer noch weniger als in den Jahren 2017 und 2018, als die Anbieter ihr gesamtes Leistungsportfolio rund um das Breitbandinternet im Markt kommunizierten.

Telekommunikationsmarken setzen auf TV und Radio, digitale Median gewinnen aber dazu

Insgesamt geben Telekom-Marken wesentlich mehr für TV- und Radiowerbung aus als die Durchschnittsmarke – im Jahr 2020 gaben sie 42 Prozent ihrer Budgets für Fernsehen und Radio aus, während es bei einer Durchschnittsmarke 30 Prozent waren. Zenith prognostiziert, dass Telekommunikationsmarken zwischen 2019 und 2023 ihre Ausgaben für Fernsehwerbung um durchschnittlich 2,0 Prozent pro Jahr reduzieren werden, verglichen mit einem jährlichem Minus von 3,5 Prozent über alle Kategorien hinweg. Die Branche wird auch ihre Ausgaben für Radiowerbung um 2,8 Prozent pro Jahr reduzieren, im Vergleich zu 4,1 Prozent pro Jahr für den Gesamtmarkt.

Dahingegen geben Telekom-Marken weniger für digitale Medien aus als der Durchschnitt: 49 Prozent ihrer Budgets gingen 2020 in digitale Kanäle, verglichen mit 56 Prozent für den durchschnittlichen Werbungtreibenden. Aber digitale Werbung ist der einzige Kanal, in dem die Werbeausgaben der Telekommunikationsbranche derzeit steigen. Zenith prognostiziert, dass Telekom-Marken ihre digitalen Werbeausgaben zwischen 2019 und 2023 mit einer durchschnittlichen Rate von fünf Prozent pro Jahr steigern werden. Bis 2023 wird digitale Werbung 54 Prozent der gesamten Telekommunikationswerbung ausmachen.