Werbung soll positive Stimmung vermitteln

Treiber der Werbewirkung (Quelle: Pilot Radar)

Der Wankelmut der Politik bei der Bewältigung der Corona-Krise spiegelt sich aktuell auch in der Gemütslage der Deutschen wider. Nach den jüngsten Berliner Beschluss-Kapriolen steigen das Sorgenbarometer und die Verunsicherung wieder an – im Gegenzug sinkt die Kaufbereitschaft. Diese Entwicklung lässt sich aus den Ergebnissen der 26. Welle (KW 12) der regelmäßigen Studienreihe Pilot Radar ablesen. Für die Umfrage lässt die Agenturgruppe Pilot, Hamburg, seit Beginn der Corona-Krise vom Marktforschungsinstitut Norstat die Einstellungen und das Konsumverhalten der Deutschen erheben. Die aktuelle Umfrage fand vom 24. bis 26.3.2021 mit 1.000 Befragten statt.

Konsumverhalten: Preis-Fixierung nimmt wieder zu

Die gerade aufkeimende Kauflust ist demnach wieder einer allgemein grassierenden Corona-Müdigkeit zum Opfer gefallen: Der Anteil der Befragten, die weniger Geld ausgeben wollen, ist seit der letzten Welle um neun Punkte auf 39 Prozent gestiegen, der Wert für 'genauso viel Geld ausgeben' ist um sieben Punkte auf 57 Prozent gefallen. Interessant: 39 Prozent der 18- bis 29-Jährigen sind bereit, das nicht ausgegebene Geld längerfristig anzulegen oder in eine Altersvorsorge zu investieren.

Bei Einkäufen des täglichen Bedarfs schauen die Deutschen nun wieder stärker auf den Preis – auf Kosten der Markenorientierung. Dennoch haben Marken für die Konsumenten ihre Bedeutung: 38 Prozent der Befragten gaben an, eine oder mehrere Lieblingsbrands zu haben, bei denen ihnen der Preis nicht so wichtig ist. Und: Werden Marken gekauft, so ist das vor allem mit einer Qualitätserwartung verbunden (68 Prozent).

Empfehlungen für die Markenkommunikation

Mit Blick auf die Werbung gilt: Wird ein Spot als zu lang empfunden, fühlen sich viele gestört (74 Prozent). Werbung, die als solche nicht klar gekennzeichnet ist, wird von 27 Prozent abgelehnt. Interessant auch: Wenn der Auftritt als nicht passend zum Umfeld wahrgenommen wird, dann führt es eher zu Missstimmung (24 Prozent). Die Menschen wünschen sich Kommunikation, die eine positive Grundstimmung erzeugt (50 Prozent), kreativ gestaltet ist (38 Prozent) und auf attraktive Preise hinweist (31 Prozent).

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