Werbelieblinge: Wechsel an der Spitze des Rankings

Deutschlands Werbelieblinge: Edeka löst Haribo auf Platz eins ab (Quelle: YouGov)

Welche Werbung ist den Menschen in Deutschland in den vergangenen vier Monaten am stärksten im Gedächtnis geblieben? Das haben die Marktforscher von YouGov, die Agenturgruppe BBDO und die Account Planning Group (APG) ermittelt. Für die neue Ausgabe der Studie Deutschlands Werbelieblinge haben sie mehr als 3.000 Deutsche über 18 Jahren von Ende November 2020 bis Anfang März 2021 bevölkerungsrepräsentativ befragt. 43 Prozent der Befragten konnten dabei ihre persönliche Lieblingswerbung der vergangenen Wochen nennen und erinnern sich an eine Werbung, die ihnen besonders im Gedächtnis geblieben ist. In den Vorauswertungen im Sommer und Herbst 2020 lag die Zahl der Deutschen, die überhaupt eine Lieblingswerbung benennen konnten, noch bei unter 40 Prozent.

Den Spitzenplatz im Werbelieblinge-Ranking belegt zum ersten Mal Edeka. Die Süßwarenmarke Haribo, zuletzt Nummer eins, folgt auf Platz zwei. Dahinter liegen Aldi, Amazon und Coca-Cola. Die Top 10 komplett machen Milka, Netto, Lidl, Apple und die Deutsche Telekom.

Was zeichnet die Werbelieblinge der Deutschen aus?

Humor und Haltung bleiben zwei wesentliche Relevanzkriterien für gute Werbung. 21 Prozent der Befragten geben an, dass ihr jeweiliger Werbefavorit "humorvoll" sei. Führend beim Thema Humor bleibt dabei Haribo mit seiner Kinderstimmen-Kampagne, die mehr als 80 Prozent der Befragten schmunzeln lässt. Auch Netto überzeugte beim Thema Humor, besonders mit dem Weihnachtsspot, in dem Rentiere den bekannten Slogan "Dann geh doch zu Netto!" blöken.

Die deutschen Verbraucher schätzen aber auch Unternehmen, die in ihrer Werbung Haltung zu gesellschaftlichen und ökologischen Herausforderungen zeigen, wie beispielsweise Volkswagen. Der Autobauer hat sich unter dem Motto 'Way to Zero' auf die Fahnen geschrieben, mit Vorurteilen zur Elektromobilität aufzuräumen. Aber auch Apple sehen die Deutschen beim Thema Haltung als führend an. 41 Prozent bescheinigen der aktuellen iPhone-12-Kampagne einen Haltungsanspruch.

Freude wird relevanter

Ein weiteres wichtiges Kriterium ist für die Verbraucher in der Werbung der Aspekt Freude, zeigt die Auswertung. Ein gutes Beispiel für Werbung, die Freude macht, ist die Weihnachtskampagne von Coca-Cola. Ebenfalls in der Kategorie Freude punkten kann McDonald's. Im aktuellen TV-Spot kann ein Familienvater der McDonald's-Tüte auf der Heimfahrt vom McDrive nicht widerstehen - und wird später zuhause ertappt, dass die Pommes Frites fehlen.

Edeka überzeugt mit Weihnachtskampagne

In die aktuelle Gesamtwertung der Werbelieblinge sind auch die Weihnachtskampagnen 2020 eingeflossen. Hier konnte kein anderes Unternehmen die Verbraucher so stark überzeugen wie Edeka mit dem Spot "Die besondere Weihnachtsgeschichte des Herrn Schmidt". Edeka steht wie die Discounterkette Aldi und der Onlinehändler Amazon für ein weiteres wichtiges Ergebnis, das die Studie zeigt: Unternehmen, die mit einer Themenvielfalt als starke "Werbeallrounder" auftreten, liegen in der Gunst der Verbraucher aktuell ebenfalls weit vorn. Edeka zum Beispiel bescheinigen die Befragten Stärke sowohl beim Thema Haltung (33 Prozent), Storytelling (35 Prozent), aber auch Humor (34 Prozent).

Amazon punktet ebenfalls mit einem vielfältigen Werbeauftritt, insbesondere goutierten die Befragten dabei den Weihnachtsspot von Amazon. Er zeigt eine junge Ballerina, deren Auftritt pandemiebedingt abgesagt wird. Stattdessen tanzt sie vor ihrer Familie und den Nachbarn.