Podcast-Industrie mit wachsender Bedeutung für Werbetreibende

Podcasts haben in den vergangenen Jahren verstärkt das Interesse von Nutzern, Werbetreibenden, Verlagen und Medienunternehmen auf sich gezogen. So sind die Podcast-Werbeeinnahmen weltweit von 2016 bis 2019 um knapp 67 Prozent angestiegen. Bis 2023 rechnet die Branche mit zwei Milliarden regelmäßigen Hörern und einem Anzeigenvolumen von rund vier Milliarden US-Dollar. Das ergab die Studie „Podcasting Industry Perspectives“ der Strategieberatung Altman Solon.

Laut der Studie sind neben der Werbung (Premium-)Abonnements die wichtigste Einnahmequelle. Reichweite und Werbemaßnahmen seien allerdings stark auf die Top 15 Prozent der Podcasts konzentriert. Daher liefen kleinere Anbieter Gefahr, von den großen Playern verdrängt zu werden.

Die TKPs für Podcasts liegen tendenziell höher als die anderer Medien – einschließlich TV, Radio oder Social. In Deutschland liegen diese durchschnittlich zwischen 55 (30 Sekunden) und 80 Euro (60 Sekunden), in den USA im Vergleich durchschnittlich zwischen 16 und 25 US-Dollar. Insbesondere Personalisierungsoptionen sowie die insgesamt wachsende Beliebtheit und vergleichbar niedrigen Eintrittshürden z.B. für Verlage machten Podcasts zu einem vielversprechenden Medium, die die Studienverfasser.

Das Nutzerverhalten im Vergleich

In Europa nutzen Podcast-Hörer am liebsten Spotify mit 39 Prozent Anteil an den Podcastnutzern in Deutschland und 29 Prozent in Großbritannien. In den Vereinigten Staaten dominiert Apple mit Apple Podcasts den Markt (47 Prozent). Inhaltlich präferieren jüngere Hörer (unter 25 Jahren) dabei Comedy, ältere Hörer ab 55 Jahren eher Nachrichten.

Podcast-Hörer unterscheiden sich insgesamt demografisch vom traditionellen Fernseh- oder Musikpublikum. Sie sind tendenziell jünger, gebildet und nutzen meist ihr Smartphone für das Hören von Podcasts.

Entgegen der verbreiteten Befürchtung, dass der Rückgang des Berufsverkehrs nach Ausbruch der Corona-Pandemie die Podcast-Nutzung dämpfen würde, hat sie dieser einen zusätzlichen Aufschwung beschert: Mehr als 40 Prozent der Befragten in den USA, Deutschland und Großbritannien gaben an, seit dem Beginn der Pandemie mehr Zeit mit dem Hören von Podcasts zu verbringen als zuvor.