Video Ad Impressions verlieren an Sichtbarkeit

Nach einem Höhenrausch der Viewability kommt nun der Sinkflug: Die Werbe-Impressions landen in Deutschland immer häufiger auf Werbeplätzen, auf denen sie weniger Sichtbarkeit erzielen. Insbesondere Bewegtbildformate mit programmatisch gehandelten Mobile Web Video- (-10,4 Prozentpunkte auf 61,1 Prozent) und Desktop Video Impressions (-5,2 Prozentpunkte auf 69,6 Prozent) verlieren gegenüber dem Vorjahr deutlich an Viewability. Gleichzeitig sinkt die durchschnittliche Time-in-View für Desktop Displays in Deutschland um -1,24 Sekunden auf 23,15 Sekunden.

Dieser Abwärtstrend ist auch bei deutschen Mobile Web Display- (-1,44 auf 13,48 Sekunden) und Mobile App Display-Formaten (-4,32 auf 15,62 Sekunden) zu beobachten, so Ergebnisse des aktuellen „Media Quality Report H2 2020“ (MQR) von Integral Ad Science (IAS), für den monatlich Billionen von Datenereignissen weltweit analysiert wurden.

In der zweiten Jahreshälfte 2020 ist bei Video-Impressions demnach ein Anstieg des Markenrisikos zu verzeichnen. Es wurden vor allem Umfelder im Bereich Hate Speech und Offensive Language geblockt. Das Risiko, dass digitale Werbung in einem nicht markenkonformen Umfeld ausgespielt wird, wächst sowohl bei Desktop Video- (+1,5 Prozentpunkte auf 10,3 Prozent) als auch bei Mobile Web Video-Formaten (+0,4 Prozentpunkte auf 9,9 Prozent). Die Betrugsraten bei Desktop-Kampagnen, die deutschlandweit mit Anti-Fraud-Technologie ausgespielt werden, verbessern sich leicht um 0,2 Prozentpunkte auf 0,8 Prozent.

Desktop-Formate mit Optimierungsbedarf

Nicht nur bei den Video-Formaten, auch beim Desktop Display-Inventar sinkt in Deutschland die Viewability gegenüber dem zweiten Halbjahr 2019 (-4,3 Prozentpunkte auf 67,2 Prozent). Während die Sichtbarkeit in Desktop-Umgebungen konsistent abnimmt, kommt es bei mobilen Geräten in Deutschland zu heterogenen Ergebnissen. So steigt die Sichtbarkeit von Mobile Web Display um 3,2 Prozentpunkte auf 61,4 Prozent, bei App Display-Umgebungen nimmt sie jedoch ab (-2,7 Prozentpunkte auf 55,2 Prozent). In beiden Fällen treibt Publisher-Inventar aus programmatischen Käufen diese Entwicklungen an.

Markenrisiko nimmt weiter ab

In einer Zeit voller unerwarteter Nachrichten und Ereignisse setzt die digitale Werbebranche ihre Priorität weiter auf die Brand Safety. Die Folge: Im vergangenen Jahr ist das durchschnittliche Markenrisiko – d. h. Webseiten, die von IAS mit einem moderaten oder höheren Risiko bewertet werden – deutschlandweit in den Desktop-Umfeldern gesunken. Im Bereich Desktop Display hat sich das Markenrisiko im vergangenen Jahr um 2,5 Prozentpunkte auf 5,2 Prozent verringert, bei Mobile Web Display-Formaten um 3,4 Prozentpunkte auf 7,0 Prozent.

Diese Verbesserungen in der Brand Safety sind in erster Linie auf eine signifikante Verringerung des programmatischen Markenrisikos zurückzuführen. In Deutschland treibt nicht zuletzt der Brand Risk-Rückgang bei alkoholbezogenen Inhalten die Brand Safety nach oben. So ist das Markenrisiko im Bereich Alkohol beispielsweise bei Desktop Display-Formaten von 43,5 Prozent in H2 2019 auf nun 16,0 Prozent gesunken. Vor allem Inhalte für Erwachsene (+8,7 Prozentpunkte auf 28,8 Prozent) und Hate Speech (+3,5 Prozentpunkte auf 12,1 Prozent) bleiben jedoch relevante Treiber für das Markenrisiko in Desktop Display-Formaten.

Ad Fraud: Optimierte Betrugsraten bleiben stabil

Die weltweiten Betrugsraten liegen über alle Formate und Umfelder hinweg bei unter 1,0 Prozent, wenn sie gegen betrügerische Aktivitäten optimiert wurden. In Deutschland bleibt der Ad Fraud-Anteil bei optimierten Werbekampagnen in den Kategorien Desktop Display (-0,2 Prozentpunkte auf 0,8 Prozent), Desktop Video (+0,2 Prozentpunkte auf 1,0 Prozent), Mobile Web Display (-0,1 Prozentpunkt auf 0,5 Prozent) und Mobile Web Video (0,5 Prozent) stabil. Im Vergleich dazu: Die globale nicht-optimierte Ad Fraud-Rate liegt jetzt bei 8,6 Prozent für Desktop Display-Kampagnen.