Geschäftsmodell Fußball-EM: Ende einer Erfolgsgeschichte?

Die paneuropäische Fußball-Europameisterschaft 2020 ist wegen Corona um ein Jahr in den Sommer 2021 verschoben worden. Eines der wichtigsten Fußball-Großevents weltweit findet vom 11. Juni bis 11. Juli 2021 statt. Jedoch weiß derzeit noch niemand genau, ob die Veranstaltung wie geplant mit zwölf Stadien in zwölf Ländern durchführbar ist und ob das 24-Mannschaften-Turnier mit oder ohne Zuschauer in den Stadien stattfindet. Neben drei Vorrundenspielen der deutschen Mannschaft und einem Viertelfinalspiel in der Fußball Arena München will das UEFA Euro 2020 Festival Munich ein einzigartiges Programm rund um die Europameisterschaft in der ganzen Stadt bieten. Nicht nur die Fans (B2C) sollen ein besonderes Spektakel erwarten dürfen, sondern auch die Sponsoren und Partner der UEFA (B2B) sollen für ihr Engagement einen außergewöhnlichen Mehrwert erhalten.

Fußball und Sponsoring auf dem Prüfstand

Die Corona-Pandemie hat viele Fragen im Wirtschaftsleben nicht nur neu aufgeworfen, sondern auch zugespitzt. Dies gilt für die Fußballbranche als Gesponserte und die Unternehmen als Sponsoren gleichermaßen. Aktuell stellen sich für den Profi-Fußball und das Sport-Sponsoring die folgenden Fragen:

• Handelt es sich bei der Fußball-EM um ein überholtes Geschäftsmodell?
• Welchen Stellenwert werden Fußball und andere Sportarten für Bevölkerung und Fans einnehmen?
• Welche Bedeutung hat Sponsoring für die Unternehmens- und Markenkommunikation überhaupt noch – gibt es noch einen Return on Sponsoring?
• Sind die Entscheidungsträger in der Wirtschaft und im Fußball in der Lage, die Situation richtig einzuschätzen und die Schlussfolgerungen zu ziehen?

Nach bisherigen Informationen wird die Fußball-EM wirtschaftlich gesehen alle Vorgänger in den Schatten stellen, was die Vermarktung als Ganzes und das Sponsoring im Detail anbelangt. Insgesamt erwartet die UEFA aus Anlass der Euro 2020 Rekordzahlen – die Bezeichnung des Events musste trotz Verschiebung aus rechtlichen und wirtschaftlichen Gründen beibehalten werden, denn die Verträge wurden vor Corona abgeschlossen und alle Merchandising-Artikel sind bereits produziert. Eine Änderung der Jahreszahl würde erhebliche wirtschaftliche Schäden bedeuten.

Fakten für die Veranstalter

Die EM kann mit Einnahmen von deutlich über zwei Milliarden Euro rechnen. Dabei machen wie seit langem im Sport die Übertragungsrechte die Mehrheit aus. Die kommerziellen Vermarktungsrechte (Sponsoring und Licensing) bilden die zweitgrößte Geldquelle der UEFA mit rund einem Viertel der Einnahmen, wobei das Sponsoring klar dominiert.

Betrachtet man die Entwicklung der vergangenen 25 Jahre – 1992 startete die neuformierte Premier League im Mutterland des Fußballs und setzte schnell neue Maßstäbe in Sachen Fußball-Vermarktung –, so ist leicht zu sehen, welche dynamischen Wachstumssprünge auch die UEFA bei ihren Turnieren durchsetzen konnte. In dieser Zeitspanne hat sie beim Sponsoring etwa 1,8 Milliarden Euro vereinnahmt. Nicht nur diese Summe, sondern auch das Verhältnis gegenüber dem ansonsten im Fußball starken Vermarktungsinstrument Licensing zeigt, dass Sponsoring von zentraler Bedeutung ist. Dadurch, dass die UEFA den Großteil der Sponsoring-Abmachungen längst vor den ersten Anzeichen der Pandemie und damit der Turnierverschiebung unter Dach und Fach hatte, werden sich die aktuellen Sponsoring-Einnahmen der UEFA auf das fast 18-fache (!) des Betrages aus 1996 steigern.

Welche Bedeutung die Fußball-EM für die Sponsoren hat, welche Sportartikelmarken in den zurückliegenden 25 Jahren bei sieben Europameisterschaften ihre Teams mit fast einer Milliarde Euro gesponsert haben, inwieweit sich das Verhalten der Fans ändert und wieso dies zur Feuerprobe für Sponsoren und Gesponserte wird und Marken ihre Kommunikationskonzepte mit Blick auf große Events wie die Fußball-EM überdenken und neue Strategien suchen, lesen Sie im vollständigen Gastbeitrag von Dr. Peter Rohlmann (PR Marketing) und Prof. Dr. Dr. h.c. mult. Manfred Bruhn (Universität Basel) in markenartikel 4-5/2021. Zur Bestellung geht es hier.