Apples ATT: Datenschutz oder das Ende des freien Internets?

So oder so ähnlich könnte der Tracking-Hinweis bei Apple künftig aussehen - Quelle: AAW/Adobe Stock

Eines der zentralen Grundprinzipien der digitalisierten Werbeindustrie ist die Kennzeichnung sämtlicher mobiler Endgeräte (Smartphones, Tablets, Wearables etc.) mit einer Werbe-Identifikationsnummer – dem sogenannten Identifier for Advertising (IDFA). Diese Werbe-ID ermöglicht das Sammeln und Analysieren von Daten zum Nutzungsverhalten der User über verschiedene Apps und Webseiten hinweg. Damit ist es möglich, Werbeanzeigen zielgerichtet und mit minimalen Streuverlusten an die Konsumenten auszuspielen. Je präziser die Targetierung, desto höher sind dabei die Werbewirkung und der Preis. Dies ist zunächst Apple-unspezifisch und gängige Praxis – unabhängig davon, aus welchem App-Store eine Applikation bezogen wird.

Apples ATT macht das Opt-out zu einem Opt-in

Zukünftig werden Apples Nutzer für jede App, die auf Werbe-Tracking setzt, durch einen vorgeschalteten Tracking-Hinweis des Betriebssystems (App Tracking Transparency – ATT) gefragt, ob sie der Aufzeichnung und Weitergabe von nutzungsbasierten Daten zu werblichen Zwecken zustimmen. Dieses Pop-up ist von seiner Grundidee her kein Novum, denn auch in der Vergangenheit war es dem Kunden bereits möglich, gewisse Einstellungen zur Datenweitergabe für seine Apps individuell zu definieren – sowohl bei Apple als auch bei Android. Allerdings sind die Nutzungsfreundlichkeit und Transparenz solcher Opt-out-Prozesse ähnlich schlecht wie etwa die Ablehnung von werbebasierten Cookies im Free Web, wie wir sie seit Einführung der Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) kennen. Das Grundproblem: Häufig stimmen Nutzer (zähneknirschend) den Regularien von Apps zu, weil das manuelle Wegklicken einzelner Häkchen in den App-Einstellungen oft zeit- und nervenraubend ist. Die Konsequenz: Durch das Tolerieren der Nutzungsbedingungen werden die Datenschleusen weit geöffnet und der User verliert die Kontrolle über seine Daten.

Damit soll nun Schluss sein. Durch die Überarbeitung des Regelwerks von iOS 14.5 will Apple den bislang freien Zugriff auf die Werbe-ID zwar nicht gänzlich blockieren – allerdings werden das Tracking und Abschöpfen von Daten nur noch mit der expliziten Erlaubnis des Nutzers möglich sein ('Ask App not to Track' oder 'Allow'). Das kalifornische Unternehmen möchte seinen Kunden eine einfache und nutzungsfreundliche Wahlmöglichkeit und damit die Kontrolle bzw. Hoheit über die eigenen Daten zurückgeben, wie CEO Tim Cook betont: "We believe that this is a simple matter of standing up for our users. Users should know when their data is being collected and shared across other apps and websites — and they should have the choice to allow that or not" (Twitter 2020). Das ATT von Apple macht den kundenunfreundlichen Opt-out-Vorgang für den Nutzer quasi so einfach wie ein Opt-in.

Wieso das Thema Privacy und Datenschutz für Apple ein neues Kapitel wettbewerbsstrategischer Aktivität bedeutet, warum der Datenschutz zur Unique Selling Proposition gegenüber Konkurrenzplattformen wird, welche Folgen ATT für die Werbewirtschaft hat und welche Empfehlungen für Werbende er hat, lesen Sie im vollständigen Gastbeitrag von Andreas Fuchs, Professor für Marketing & Digital Business an der Hochschule Würzburg-Schweinfurt, in markenartikel 4-5/2021. Zur Bestellung geht es hier.