Wassermarken im Performance Branding Check

Wassermarken sind zu ähnlich, sie funktionieren nicht für mehrere Generationen. Und: große TV-Budgets verhelfen zwar zu Bekanntheit, aber nicht unbedingt zu Relevanz. So lauten einige Schlussfolgerungen einer BrandTrust-Analyse, in der die Performance und die Zukunftsfähigkeit von 104 auf dem deutschen Markt erhältlichen Wassermarken (Mineral- und Tafelwasser) untersucht wurde. Basis der Managementberatung bei der Untersuchung waren dabei KI-basierte Big Data Analysen.

Wie stark sich die Werte und die Einstellungen der verschiedenen Altersgruppen unterscheiden, bildet die Auswertung der Top 10 der relevantesten Wassermarken pro Generation ab: In der Rangliste der Generation Z taucht keine einzige Marke auf, die Relevanz für Baby Boomer hat. Der Spitzenreiter in Sachen Werbespendings, Gerolsteiner, wird aufgrund seiner hohen Bekanntheit fünf Mal häufiger online gesucht als der Durchschnitt. Doch bei den Top 10 der relevantesten Marken ist diese Marke bei keiner Generation präsent.

Die Studie geht auch den Motiven auf den Grund: Für Baby Boomer sind Qualität und Umweltbewusstsein wichtig. Als rationale Schnäppchenjäger beim Wasserkauf könnte man Vertreter der Generation X bezeichnen. Günstige Preise und Hochwertigkeit haben hingegen für die Generation Y wenig Bedeutung. Für sie dient Wasser als Kraftquelle und zur Selbstoptimierung. Und die Generation Z stellt Design und Spaß über Nachhaltigkeit: Ihr sind Themen wichtig, die Anerkennung erzeugen – die Wasserflasche als Lifestyle-Statement. Für die 11- bis 24-Jährigen haben insbesondere Marken wie Voss, Evian und Active O2 höchste Relevanz.

Social Media wichtiger als POS-Platzierung?

Der Einfluss des Handels und der analogen Medien auf die Bildung der Markenpräferenz und auf die Kaufentscheidung wird schwinden, so die Studienverfasser. Während ältere Konsumenten die Kaufentscheidung zuweilen am POS oder durch Werbung beeinflusst (Sonderangebote) treffen, bandeln Jüngere mit Wassermarken im Netz an: Über 57 % der Generation Y und 29 % der Gen Z interagieren mit Wassermarken über Social Media. Baby Boomer sind hier zurückhaltend: nur 2,3 % von ihnen sind online mit Wassermarken in Kontakt.

Hier kann die Studie heruntergeladen werden.