Marken und Gesundheit: Polarisierte Stimmung in der Bevölkerung

Im Laufe der Corona-Pandemie bewegen sich die deutschen Prosumer in einem komplexen Spannungsfeld zwischen Vertrauen und Misstrauen. Grundsätzlich vertrauen die Deutschen zwar in das hiesige Gesundheitssystem, die Impfung und dass jeder Mensch für sich entscheiden kann, ob eine Impfung das Richtige ist. Gleichzeitig sind drei Viertel von ihnen der Meinung, dass es in der Verantwortung aller liegt, auf die eigene Gesundheit zu achten und dafür zu sorgen, dass das System nicht kollabiert. Mit 18% misstrauen nur wenige deutsche Prosumer den verfügbaren Vakzinen, während etwa zweit Drittel der tschechischen oder rund die Hälfte der französischen Befragten die Impfstoffe mit großer Skepsis betrachten. Trotz des großen Vertrauens in die Vakzine, vertraut gerade einmal 1% der deutschen Prosumer in Pharmaunternehmen, die bei der Bereitstellung lebensrettender Tests, Behandlungen und Impfstoffe für COVID-19 eine wichtige Rolle spielen. Wenig Vertrauen erfahren ebenfalls Regierungsempfehlungen (6%) und bekannte Gesundheitsexpert:innen (15%) – dafür wird Wert auf das Urteil der eigenen Hausärzt:innen (62%) gelegt.

Diese Angaben stammen aus dem Havas Prosumer Report „Gesundheit & Hygiene in der Post-COVID-19 Ära“, der einen cross-kulturellen Blick auf die unterschiedlichen Reaktionen auf die globale Gesundheitskrise wirft und die Erwartungen untersucht, die Prosumer an Unternehmen und Marken stellen.

Die richtige Mischung aus Autonomie und Empowerment

Die deutschen Prosumer betonen in der Umfrage eine generelle Autonomie und geben mehrheitlich an, dass sie sich selbst gegen Krankheiten (z.B. Diabetes oder Übergewicht) schützen können und dafür privat auch auf gesundheitsfördernde Neuerungen wie Supplements zurückgreifen. Dagegen steht das Gefühl, dass nur etwa jede:r Dritte glaubt, sich eigenständig gegen das Corona-Virus schützen zu können oder dass nur etwa jede:r Fünfte aufgeschlossen gegenüber innovativen Behandlungsmethoden (z.B. Telemedizin oder DNA-basierte Behandlungsmöglichkeiten) ist, während die Mehrheit lieber auf altbewährte Praktiken setzt.

„Während wir in Deutschland Innovationen zwar offen gegenüberstehen, so begegnen wir ihnen gleichermaßen mit großer Skepsis und benötigen im Vergleich zu anderen Ländern eine längere Zeitspanne der Legitimation, um Vertrauen in Neues zu fassen. Wir glauben grundsätzlich an die Impfung als Lösung, zweifeln sie aufgrund ihrer Entwicklungskürze aber auch hochgradig an“, erklärt Sandra Onofri, Havas Germany Group Strategy Director. „Absicherung ist in Deutschland ein ausgeprägtes Bedürfnis und es betont, dass wir Zeit und Raum zum eigenen Erfahren brauchen. Für die Markenkommunikation von Unternehmen bedeutet das im hiesigen Markt vor allem eines: Timing. So sollten neue Produkt- und Service-Einführungen ein bestehendes Angebot nicht ad hoc und vollständig ablösen, sondern zunächst erweitern. Denn das Altbekannte ist ein mentales Sicherheitsnetz, das wir spannen können, um das Ausprobieren am Neuen zu ermutigen. Marken, die hier zu schnell vorpreschen, laufen Gefahr, Verbraucher:innen zu befremden.“