Sport-Sponsoring: Fairness, Teamgeist, Leidenschaft

Fußball-Welt- und Europameisterschaften sind insbesondere für international agierende Unternehmen Top-Events – beurteilt nach aggregierten Zuschauerzahlen noch vor Olympischen Spielen –, um sich vor einem internationalen Publikum in Szene zu setzen. Den Stellenwert eines solchen Turniers hat einst Alt-Bundestrainer Sepp Herberger auf den Punkt gebracht: "Eine Fußball-WM kann man nun einmal nicht verschieben, eine Hochzeit schon eher." Vermutlich hätte Herberger über eine Fußball-EM genau dasselbe gesagt, hätte es diesen Wettbewerb damals schon gegeben.

Besonderheiten des Sport-Sponsorings

Durch Sponsoring können Zielgruppen erreicht werden, die zum Beispiel Werbung gegenüber negativ eingestellt oder durch klassische Kommunikationsinstrumente nicht erreichbar sind. Gegenüber allen anderen Sponsoring-Arten nimmt das Sport-Sponsoring eine dominante Stellung ein. Rund zwei Drittel der Ausgaben für Sponsoring fließen in den Sportbereich, es profitieren vor allem medienpräsente Sportarten. Begründet ist dies im hohen Sportinteresse der Konsumenten und der breiten gesellschaftlichen Akzeptanz von entsprechenden Sponsoring-Maßnahmen: Sport wird mit Tugenden wie Fairness, Teamgeist, Leistungsorientierung oder Leidenschaft, Attraktivität und Emotionen assoziiert, was ihn als Kommunikationsplattform für Marken attraktiv macht.

Vor allem die Fußball-Europameisterschaft ist dabei eine spannende Werbeplattform für Unternehmen und Marken. Wer Sport-Sponsoring als Kommunikationsinstrument nutzen möchte, sollte aber gut überlegen, wie er dabei vorgeht. Welche Vor- und Nachteile es gibt und worauf man als Sponsor achten sollte, verrät Prof. Dr. Gerd Nufer von ESB Business School der Hochschule Reutlingen in seinem Gastbeitrag in markenartikel 4-5/2021. Zur Bestellung geht es hier.