Meaningful Brands: Weniger als die Hälfte der Marken ist vertrauenswürdig

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Die Meaningful-Brands-Studie 2021 von Havas, die seit 2009 alls zwei Jahre durchgeführt wird, stellt Marken einmal mehr kein gutes Zeugnis aus. Die Umfrage unter 395.000 Verbrauchern weltweit zeigt, dass die Verbraucher nur 47 Prozent der Marken als vertrauenswürdig ansehen, wobei die Vertrauenswerte weltweit sinken - nur 39 Prozent der Marken werden in Nordamerika als vertrauenswürdig eingestuft, in Ostasien sogar nur 24 Prozent. 71 Prozent der Befragten haben wenig Vertrauen, dass Marken ihre Versprechen einhalten. Nur 34 Prozent der Verbraucher glauben, dass Unternehmen ihre Versprechen und Zusagen auch wirklich einhalten. Kein Wunder, dass 75 Prozent der Marken verschwinden könnten, ohne dass es jemanden interessiert.

Konsumenten sind von leeren Versprechungen enttäuscht

Ein Problem ist laut Studie, dass 73 Prozent der Konsumenten von Marken authentisches, sinnvolles und nachhaltiges Handeln zum Wohle der Gesellschaft und des Planeten erwarten, sich aber von leeren Versprechungen enttäuscht fühlen. Dabei geben 64 Prozent der Menschen an, lieber bei Unternehmen zu kaufen, Purpose und Profit verantwortungsvoll verbinden - ein Anstieg um zehn Punkte seit 2019. Mehr als die Hälfte (53 %) der Befragten geht gibt an, dass sie bereit sind, mehr für eine Marke zu bezahlen, die einen Standpunkt vertritt.

Mark Sinnock, Global Chief Strategy Officer der Havas Creative Group: "Der diesjährige Report zeigt uns, dass die Konsumenten in ein 'Zeitalter des Zynismus' eingetreten sind. Sie sind umgeben von dem, was sie als leere oder gebrochene Versprechungen empfinden (...) und wir beginnen, die Auswirkungen dieses Misstrauens auf Marken zu sehen. Bisher haben sich die Unternehmen um die funktionalen und persönlichen Bedürfnisse der Menschen gekümmert, aber jetzt stehen die Marken vor einer größeren Herausforderung. Je mehr sie den Anspruch erheben, den Wandel auf kollektiver, gesellschaftlicher Ebene zu gestalten, und je mehr diese Versprechen unerfüllt bleiben, desto größer wird die Kluft zwischen dem, was wir erwarten, und dem, was wir tatsächlich bekommen, und desto größer wird der Zynismus."

Konsumenten wünschen sich Meaningful Experiences

Der Report zeigt für Marken auch Chancen auf. So wünschen sich 66 Prozent der Konsumenten mehr bedeutungsvolle Erlebnisse von Marken. 77 Prozent der Befragten erwarten von Marken, dass sie Menschen in Krisenzeiten Unterstützung bieten. Die "Wir"- bzw. "Ich"-Mentalität beeinflusst die Erwartungshaltung in Bezug auf persönliche und kollektive Vorteile in verschiedenen Regionen und Kulturen der Welt. Die USA und Westeuropa sind am misstrauischsten gegenüber Marken, während Lateinamerika und Asien mehr an den Wert von Marken für die Gesellschaft glauben.

Vor allem die Generation Z hat keine Angst, die Regeln in Frage zu stellen, sucht nach Individualität und erwartet Inklusivität. Diese Gruppe liebt Marken, die sich für soziale Themen und Rassenvielfalt einsetzen. Im Vergleich zu den Zeiten vor der Covid-19-Pandemie sind "hilfreiche" Inhalte gefragt. Allerdings wird fast die Hälfte (48 %) aller Inhalte, die von Marken angeboten werden, von den Kunden als nicht bedeutungsvoll eingestuft werden.

Mehr über die Meaningful-Brands-Studie finden Sie hier.

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