Europameisterschaft: Fußball sorgt für 'Drive'

v.l.: Hans-Joachim Strauch, Geschäftsführer ZDF Werbefernsehen, und Uwe Esser, Geschäftsleitung TV ARD-Werbung Sales & Services - Quelle: Steffen Henkel/AS&S

Die Fußball-EM ist eines der Werbe-Highlights in diesem Jahr. Mit Uwe Esser, Geschäftsleitung TV ARD-Werbung Sales & Services in Frankfurt, und Hans-Joachim Strauch, Geschäftsführer ZDF Werbefernsehen in Mainz, sprachen wir über Zuschauer-Involvement, die Strahlkraft des Sports und den Wandel vom Bundesliga-Muffel zum TV-Jünger.

markenartikel: ARD und ZDF werden in diesem Jahr über die aufgrund von Corona verschobene Fußball-Europameisterschaft berichten, die eigentlich schon 2020 stattfinden sollte. Welche Rolle spielt der Event für Sie in der Vermarktung?
Uwe Esser: Große internationale Sportturniere wie eine Fußball-EM oder -WM haben in der Vermarktung grundsätzlich eine wichtige Bedeutung. Bei solchen Veranstaltungen werden selbst Bundesliga-Muffel zu begeisterten TV-Jüngern. Eine Fußball-Welt- oder Europameisterschaft entwickelt immer ihren ganz eigenen Drive. Das sorgt für enorme Reichweiten und maximales Zuschauer-Involvement. Nur drei Zahlen dazu: Die Nettoreichweite 2016 lag bei fast 68 Millionen Zuschauern, die durchschnittliche Werbeblockreichweite bei neun Millionen – bei einem Spiel mit deutscher Beteiligung hatten wir in der Halbzeit auch schon 23 Millionen Zuschauer.
Hans-Joachim Strauch: Ob für Kunden, Marken oder Zuschauer: Live-Formate sind – besonders in Zeiten der Pandemie und der Lockdowns – mehr ersehnt denn je. Aus Vermarktungssicht birgt daher die Krise auch große Chancen.

markenartikel: Wie das?
Strauch: Pandemiebedingt kann auch in diesem Jahr noch davon ausgegangen werden, dass Großveranstaltungen nicht stattfinden werden – aller Voraussicht nach auch keine Public Viewings. Vermarktungsstrategisch heißt das: Die Fußball-EM wird in der Bundesrepublik ein Stay-At-Home-Ereignis. Das wiederum bedeutet mehr Strahlkraft und Reichweite für Kunden, ihre Marken und Produkte.

markenartikel: Sie sind also optimistisch, dass die EM in diesem Jahr stattfinden kann?
Strauch: Zweifelsohne! Schon seit dem vergangenen Jahr können wir beobachten, wie Hygiene- und Sicherheitskonzepte für Sportereignisse auf nationaler und internationaler Ebene gewissenhaft durchdacht, geplant und umgesetzt werden. Besonders im vergangenen Jahr ist dabei die Nachfrage nach seriöser Berichterstattung sowie nach Sport- und Spiel-Events stark gestiegen – und was für die Handball-Weltmeisterschaft in Ägypten gilt, gilt um ein Vielfaches mehr für die Fußball-EM.
Esser: Wir wissen natürlich um die Fragen, die in Corona-Zeiten solche Turniere begleiten und auch den Werbemarkt betreffen. Die sportpolitischen Grundsatzfragen, die hier diskutiert werden, entziehen sich aber unserem Verantwortungsbereich. Wir gehen vom Ist-Zustand aus – und genau das tut derzeit auch der Werbemarkt. Zumal das Spektrum der Politik bei der EM sich nicht auf Ja oder Nein beschränkt, sondern ja mehrere Alternativen im Raum stehen, die eines gemeinsam haben: die EM stattfinden zu lassen. Nur davon können wir Stand heute ausgehen.

Wie die Resonanz der Werbekunden ist, wie sich das Interesse an den Spots rund um die Fußball-EM und auch generell rund um sportliche Großereignisse in den vergangenen Jahren entwickelthat, welche Möglichkeiten es für Werbungtreibende gibt, um sich zu präsentieren und welche Tipps sie für Werbungtreibende haben, die sich im sportlichen Umfeld präsentieren wollen, lesen Sie im vollständigen Interview in markenartikel 4-5/2021. Zur Bestellung geht es hier.