Peter Kiefer, Punch: "Das Risiko von Skandalen bei Großveranstaltungen ist größer geworden"

Peter Kiefer ist Geschäftsführer Punch GmbH in Hamburg - Quelle: Punch

Am 11. Juni startet die aufgrund der Corona-Pandemie um ein Jahr verschobene Fußball-Europameisterschaft. 24 Nationen treten an. Das Finale ist am 24. Juli 2021. Auch für Marken ist das Event interessant und sie präsentieren sich in diesem Umfeld als Sponsoren. Aber sollen Marken überhaupt noch auf Sportgroßereignisse setzen? Hat Corona die Markenkommunikation rund um den Sport verändert - und wenn ja, inwiefern? Diese Fragen beantworten Agenturmanager aus Deutschland auf markenartikel-magazin.de. Heute: Peter Kiefer, Geschäftsführer Punch GmbH in Hamburg:

"Corona hat sicherlich die Komplexität des Sport-Sponsorings erhöht: Die Pandemie addiert zu den ohnehin hohen Kosten noch ein erhebliches Ausfall- und damit Kostenrisiko hinzu. Auf der anderen Seite sollte man das rückläufige Interesse der Werbekunden nicht überdramatisieren: Die sinkenden Einnahmen der Bundesliga TV-Vermarktung zeichnen ein Bild der Stagnation, nicht des Einbruchs.

Inhaltlich hingegen hat sich, bezogen auf die Markenkommunikation, eher wenig geändert. Es geht wie nach wie vor um die Frage: Passt die Veranstaltung zur Marke und deren Zielen? Am kritischsten sollten Marketer daher den Faktor Imagetransfer betrachten, da das Risiko von Skandalen bei Großveranstaltungen auch unabhängig von Corona eher größer als kleiner geworden ist. Und auch wenn früher für viele Marken der Leitspruch galt, jede PR sei gute PR, können heute negative Berichterstattung und thematische Widersprüche die gesamte Positionierung einer Marke in Frage stellen. Simpel gesprochen: Wenn ich beispielsweise für Menschlichkeit stehen will, sind Meldungen, die unmenschliche Verhältnisse beim Bau von Stadien zeigen, definitiv nicht das Richtige."