Bewegtbild: Werbedruck ist nichts, Sichtbarkeit ist alles

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Starten wir mit einem nüchternen Blick auf einige Fakten zum Medium TV. Das klassische Fernsehen kämpft bereits seit längerem mit einem Verlust der jungen Zielgruppe. An dieser Entwicklung hat auch Corona nichts geändert. Im Vergleich des ersten Quartals 2021 mit dem ersten Quartal 2019 ist die Sehdauer in der Zielgruppe der 14- bis 49-Jähigen erneut um gut fünf Prozent gesunken. Bei den 14- bis 29-Jährigen gar um acht Prozent. Parallel dazu steigt die Anzahl der täglich gesendeten Werbeblöcke, wobei deren jeweilige Reichweite immer weiter sinkt. Um den gleichen Werbedruck wie vor zehn Jahren zu erzielen, müssen heute 77 Prozent mehr Brutto-Budget aufgewendet werden. Kurz gesagt: Die Kosten steigen, die Reichweiten sinken.

Wie reagieren Werbetreibende, Agenturen und Medien auf diese Entwicklung? Zunächst ist auf Seiten der Medien eine deutliche Vergrößerung der Brutto-Netto-Schere zu beobachten. Im gleichen Atemzug rückt genau dieser 'Payfactor' auch bei den Werbungtreibenden immer stärker in den Fokus. Frei nach dem Motto 'Viel hilft viel' geht es im Prinzip um die Maximierung des Werbedrucks bei gegebenem Budget. Und die Agenturen? Sie folgen dieser Maxime und optimieren die TV-Pläne fleißig auf TKP und Cost-per-GRP, um dabei ihr eigenes Inventory-Media mit an den Kunden zu bringen.

TV-Pläne aus der Retorte

Was das zur Folge hat, zeigt sich sehr anschaulich, wenn man die TV-Pläne großer Markenartikler aus unterschiedlichen Branchen nebeneinander legt. Die Planungen gleichen sich in hohem Maße. Häufig mehr als 20 belegte Sender, zwischen 500 und 1.000 belegte Umfelder, niedrige Primetime-Anteile, wenig Einzelplatzierungen und eine Zielgruppenaffinität im Bereich von 100.

Klassischer Massmarket also. Ob FMCG, Automotive, Finance oder Beauty, ein Unterschied in der Planung ist kaum erkennbar. Innerhalb seines eigenen Konkurrenzumfeldes wird hier nun also nicht nur im gleichen Medium wie die Konkurrenz geworben, sondern es wird auch noch im selben Teich gefischt, weil die belegten Umfelder sehr hohe Überschneidungen aufweisen. Die Wahrscheinlichkeit, mit einem direkten Wettbewerber im gleichen Werbeblock zu laufen, ist hoch. Hinzu kommt: Unter den 14- bis 34-Jährigen nutzen heute 70 Prozent Smartphone, Tablet oder Laptop parallel zum TV. Klare Folge: Die Aufmerksamkeit sinkt.

Weshalb ein Umdenken in der Bewegtbild-Planung unumgänglich ist, welche Rolle Sichtbarkeit und Relevanz für die Werbewirkung spielen, wann und wo die Wahrnehmung am höchsten ist und was denn nun eigentlich mit den sinkenden Reichweiten und den jungen Zuschauern ist, lesen Sie im vollständigen Gastbeitrag von Roland Köster, Managing Director bei der JOM Group in Hamburg, in markenartikel 6/2021. Zur Bestelllung geht es hier.