Podcasts: Werbung stößt auf wenig Gegenliebe

Jeder Dritte hört Podcasts, aber nur wenige wollen dafür zahlen - Quelle: OmniQuest

Podcasts erfreuen sich weiterhin großer Beliebtheit, jeder Dritte (34 %, 2020: 32 %) hört sie zumindest gelegentlich. Allerdings ist die überwiegende Mehrheit der Podcasthörer (76 %) nicht bereit, für Podcasts etwas zu bezahlen. Auch Werbung in Podcasts steht ein Großteil der Hörer (62 %) eher ablehnend gegenüber. Dies ist das Ergebnis einer Umfrage des Marktforschungsinstituts OmniQuest, Bonn, im eigenen Onlinepanel unter 1.000 BundesbürgerInnen im Zeitraum vom 08. bis 10. Juni 2021. Die erste Welle dieser Befragung wurde unter den gleichen Bedingungen vom 07. bis 09. Juli 2020 durchgeführt.

Jüngere Hörer stehen Podcastwerbung positiver gegenüber

Diejenigen, die für Podcasts auch bezahlen würden (24 %), könnten sich einen monatlichen Maximalbetrag von durchschnittlich 15,40 Euro vorstellen. Männer sind mit 22,50 Euro monatlich zahlungsbereiter als Frauen mit 9,30 Euro. Aktuell unterstützen sieben Prozent (2020: 12 %) einen Podcast finanziell, weitere sieben Prozent (2020: 13 %) geben an, dies in der Vergangenheit schon einmal getan zu haben. In der Zukunft beabsichtigen außerdem rund 14 Prozent erstmals die finanzielle Unterstützung eines oder mehrerer Podcasts.

Der Anteil derer, die Werbung in Podcasts befürworten, sinkt mit steigendem Alter: Bei den unter 40-Jährigen steht die Hälfte (48 %) Podcastwerbung positiv gegenüber, bei den über 50-Jährigen tut dies nur noch jeder Vierte (25 %). 27 Prozent der Podcasthörer (2020: 27 %) sagen, dass sie oder er aufgrund der Werbung in Podcasts schon einmal neue Produkte oder Dienste ausprobiert hat.

Sehr gefragt bei Podcasts: Nachrichten und Politik

Nach den Podcast-Themen gefragt, bevorzugt eine Mehrheit Nachrichten und Politik (67 %, 2020: 67 %), Wissenschaft und Bildung (60 %, 2020: 57 %) sowie Gesundheit und Ernährung (57 %. 2020: 58 %). Einhergehend mit diesen Themen-Präferenzen sind die meistgehörten Podcasts: Tagesschau in 100 Sekunden und Nachrichten – Deutschlandfunk. Beide Podcasts haben die Hälfte aller befragten Podcasthörer schon einmal gehört, fast jeder Fünfte gibt an, ein regelmäßiger Hörer dieser Formate zu sein.

Podcasts hören die meisten auf dem Smartphone und bei Spotify

Vor allem Smartphones (70 %, 2020: 67 %) und PC/Laptops (46 %, 2020: 55 %) werden für die Wiedergabe von Podcasts genutzt. Die beliebtesten Dienste/Apps für Podcasts sind Spotify (42 %, 2020: 43 %), die ARD Audiothek (31 %, 2020: 28 %), Audible (19 %, 2020: 21 %), Apple Podcasts (17 %, 2020: 11 %) sowie Google Podcasts (16 %, 2020: 17 %).

Fast ein Drittel der Befragten (30 %, 2020: 39 %) hört aktuell mehr Podcasts als noch im vergangenen Jahr, demgegenüber hören nur zehn Prozent (2020: 6 %) in diesem Jahr weniger Podcasts. Jeder Fünfte (20 %, 2020: 21 %) glaubt, dass ihr bzw. sein persönlicher Podcast-Konsum auch im nächsten Jahr weiter zunehmen wird.

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