Bewegtbild-Werbemarkt am Scheideweg

Insgesamt sind vier Szenarien für den Werbemarkt 2030 denkbar. Die Corona-Krise hat die radikaleren Szenarien dabei wahrscheinlicher gemacht - Quelle: Prof. Dr. Christian Zabel

Adressable TV, Streaming, Social Media – der Werbemarkt und insbesondere das Bewegtbild-Segment verändern sich rasant, jüngst nochmal beschleunigt und verschärft durch die Corona-Pandemie. Wie könnte also der Video-Werbemarkt 2030 aussehen? Die möglichen, langfristigen Folgen dieser Transformationen zeigt eine Szenario-Analyse des deutschen audiovisuellen Werbemarkts (die Studie ist in der Zeitschrift Media Perspektiven erschienen und unter bit.ly/3t3W4Qa abrufbar). Die Untersuchung identifiziert eine Reihe von Entwicklungen, die den Bewegtbild-Werbemarkt voraussichtlich maßgeblich prägen werden. Darauf aufbauend wurden die Zukunftsprojektionen von Praxisexperten in der Werbewirtschaft entlang der beiden Meta-Dimensionen Digitalisierungsgrad und Wettbewerbsdruck abgefragt. Diese wurden zu vier Alternativszenarien verdichtet, auf deren Basis strategische Ableitungen möglich sind.

Folgen der Pandemie

Die Studie wurde vor Beginn der Corona-Krise erstellt und kann die Effekte der Pandemie daher nicht direkt abbilden. Eine Bewertung der zugrundeliegenden Trendfaktoren zeigt aber: Die radikaleren Szenarien der Analyse sind nun wahrscheinlicher geworden. So kann vermutet werden, dass sich das Digitalisierungstempo in der Gesellschaft und auch im Werbemarkt nachhaltig weiter erhöht hat. Für die Konsumenten gehören heute Zoom-Unterricht, Video-Streaming und Online-Shopping zum Alltag.

Zudem wächst auch die Wettbewerbsstärke der digitalen Anbieter weiter an: Die Corona-Krise hat hier quasi als Brandbeschleuniger gewirkt. Zum einen stellt sie für die Werbewirtschaft einen massiven makroökonomischen Schock dar. Der ZAW Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft prognostizierte für das Jahr 2020 einen Rückgang der Netto-Werberlöse von sieben Prozent. Zum anderen scheinen insbesondere die großen Digitalplattformen in der Krise zu profitieren: In den USA wuchs Digitalwerbung 2020 um 12,2 Prozent gegenüber dem Vorjahr. Zwei Drittel der gesamten Umsätze entfielen dabei auf Google, Facebook und Amazon.

Szenarien: 'Things Fall Apart' und 'Full Steam Ahead'-Szenario

In Summe kann daher vermutet – oder besser: befürchtet – werden, dass das radikalste Szenario 'Things Fall Apart', bei dem die Digitalkonzerne den Wettbewerb dominieren, wahrscheinlicher eintreten wird. Was das für die hiesigen Werbeanbieter und die Werbemarktumsätzen bedeutet, wieso nur kurzfristig positive Effekte zu erwarten sind und warum sowohl aus branchen- wie auch aus medienpolitischer Sicht die vorrangige strategische Leitlinie mithin darin bestehen sollte, den starken Wettbewerbsdruck durch die großen internationalen Digital-Player effektiv einzugrenzen, lesen Sie im vollständigen Gastbeitrag von Prof. Dr. Christian Zabel (Professor für Unternehmensführung und Innovationsmanagement an der TH Köln) und Prof. Dr. Frank Lobigs (Dekan der Fakultät Kulturwissenschaften und Professor für Medienökonomie an der TU Universität Dortmund) in markenartikel 6/2021. Zur Bestellung geht es hier.