"Mehr Community-Management betreiben, mehr in Inhalten denken"

v.l.: Michaela Holzäpfel (Ritter Sport), Holger Lackhoff (Haribo) und Daniela Emonts-Gast (Oetker) - Quelle: Ritter/Haribo/Oetker

Es gibt kaum einen Lebens- und Alltagsbereich, auf den die Corona-Pandemie keinen Einfluss hat. Beispielsweise hat sie zu einem veränderten Mediennutzungsverhalten in der Bevölkerung geführt – insbesondere Social Media, Podcasts und Streaming-Angebote haben Hochkonjunktur. Doch inwieweit haben die Unternehmen darauf in ihrer Kommunikation und im Marketing reagiert – gab es signifikante Verschiebungen oder neue Ausrichtungen?

Die Reaktionen der Firmen auf diese Frage sind durchaus unterschiedlich. Holger Lackhoff etwa, Marketinggeschäftsführer von Haribo Deutschland, Grafschaft, gibt zu Protokoll, dass sich die Marketing- und Werbemaßnahmen des Süßwarenherstellers durch die Corona-Pandemie nicht verändert haben. "Unsere Produkte stehen für den kleinen Freudemoment zwischendurch, das gilt auch für unsere Werbung. Gerade in angespannten Zeiten freuen sich Konsumenten über positive Ablenkung und Humor. Unsere vielfach prämierten 'Kids-Voices'-TV-Spots, in denen Erwachsene mit Kinderstimmen sprechen, sind ein gutes Beispiel dafür."

Bei der Bielefelder Dr. August Oetker Nahrungsmittel KG waren die Folgen für die Kommunikation weitgehender und betrafen auch die Ansprache nach außen: "Wir haben unsere Kommunikationsmaßnahmen angepasst. So sind wir zum Beispiel mit dem Sponsoring des Food-Podcasts 'Toast Hawaii' eine Kooperation eingegangen und haben uns mit unserer Pizza 'La Mia Grande' als Main-Partner der Prime League im Bereich E-Sports engagiert", erklärt Daniela Emonts-Gast, Senior Executive Manager im deutschen Marketing des Lebensmittelherstellers. "Durch die verstärkte Nutzung von digitalen Kooperationsformen konnten wir so mit unserer Peer-Group in Kontakt treten. Nichtsdestotrotz haben wir auch einen Anstieg der linearen Mediennutzung festgestellt und waren hier ebenfalls mit Maßnahmen präsent."

Keine signifikanten Änderungen gab es indes im Marketing der Alfred Ritter GmbH & Co. KG, Waldenbuch. "Wir sehen uns vielmehr in unserem bisherigen Kurs bestätigt", sagt Michaela Holzäpfel, Marketingleiterin Deutschland bei dem Produzenten der Ritter-Sport-Schokolade. "Wir setzen ohnehin seit Jahren auf Social Media und inzwischen auch verstärkt auf Streaming-Angebote. Gleichzeitig stellen wir fest, dass die Pandemie gerade auch TV als relevanten Kanal deutlich gestärkt hat."

Doch wird die Pandemie das Mediennutzungsverhalten der Konsumenten und damit die Kommunikation der Unternehmen dauerhaft verändern? Sorgt die Pandemie also eher für die Beschleunigung von Entwicklungen, die ohnehin gekommen wären? Wie gehen die Unternehmen mit neuen Kanälen wie TikTok um, wie nutzen sie es im Marketing? Und wie kann die Marktforschung helfen, Trends in der Mediennutzung zu erkennen und auf diese zu reagieren? Das verraten die Entscheider bei Dr. Oetker, Haribo und Ritter Sport im markenartikel 6/2021. Zur Bestellung geht es hier.