Trotz geringer Auswirkung der Fußball-EM: Erholung des Werbemarktes

Der Werbemarkt hat sich scheinbar von den Auswirkungen der Corona-Pandemie erholt: Branding-Budgets und Inventarpreise steigen wieder, die gerade zu Ende gegangene Fußball-EM hatte jedoch keinen signifikanten Einfluss auf Werbemaßnahmen. Zu diesen Beobachtungen kommt einen Untersuchung von Esome. Der Media Outcome Manager aus Hamburg hat dafür in seinem 'Social Media Market Insights' für das zweite Quartal 2021 verschiedene Werbekampagnen ausgewertet.

Rasant gestiegene Werbeausgaben im zweiten Quartal dieses Jahres spiegeln laut der Untersuchung die Erholung der Wirtschaft und des Werbemarktes wider. Aus der leicht positiven Wachstums-Tendenz und der vorsichtigen Wiederaufnahme der Marketingaktivitäten im vergangenen Jahr entwickelte sich ein starkes Wachstum auf dem Werbemarkt. Im Vergleich zum Vorjahr waren die Werbeinvestitionen im zweiten Quartal 2021 mehr als doppelt so hoch (+105%). Zudem wurde ein Budgetanstieg, insbesondere für Branding-Kampagnen verzeichnet. Mit den gestiegenen Werbeausgaben auf allen Sozialen Plattformen in Q2, erhöhten sich zugleich plattformübergreifend auch die Inventarpreise (TKP: Tausend-Kontakt-Preis). Sie erreichten eine Preiserhöhung von durchschnittlich 26 Prozent im Vergleich zum Vorjahreszeitraum und lagen damit auf dem Preisniveau der Weihnachtszeit 2020. Die Entwicklung der Inventarpreise auf den einzelnen Plattformen wird in den Social Media Market Insights ersichtlich.

Kaum Relevanz der Fußball-Europameisterschaft

Die diesjährige Fußball-Europameisterschaft nahm allerdings nur wenig Einfluss auf das Geschehen am Werbemarkt. Als Vergleichsgröße wurden Marktdaten des letzten großen Fußballereignisses, der Weltmeisterschaft 2018, herangezogen. Zur WM 2018 gaben werbetreibende Unternehmen demnach durchschnittlich mehr als ein Fünftel ihrer Gesamtwerbeausgaben für WM-Kampagne aus. Bei diesen Kampagnen im Jahr 2018 waren die Klickpreise doppelt so hoch wie bei zeitgleich laufenden Kampagnen, die keinen Bezug auf die WM nahmen. Das frühe WM-Ausscheiden der deutschen Mannschaft in der Gruppenphase quittierte der Werbemarkt mit einem Budgetrückgang von fast zehn Prozent. Solche Effekte waren bei der aktuellen EM nicht zu erkennen: Nur wenige Werbekunden investierten in spezielle EM-Kampagnen.