Die Emotional Experience Economy und der Homo Experience

Uwe Munzinger ist Gründer und Geschäftsführer der Munzinger Brand & Experience GmbH in Berlin - Quelle: Christoph Neumann

Das Konzept des Homo Oeconomicus und das damit verbundene Konzept des rationalen Nutzenoptimierers ist überholt. Trotzdem halten viele Unternehmen daran fest und ignorieren die Auswirkungen von Digitalisierung und Information-Overload sowie die Erkenntnisse der Behavioral Economics. In der Emotional Experience Economy, in der wir heute leben, ist das Modell des Homo Experience sehr viel angemessener, um den Möglichkeiten und dem Verhalten der Menschen sowie den Rahmenbedingungen in Wirtschaft und Gesellschaft gerecht zu werden. Die gute Nachricht für alle Marketeers: Die Brand Experience ist steuerbar und lässt sich durch spezifische Methoden – Stichwort: Brand Experience Monitoring – messen und optimieren.

Die Emotional Experience Economy

"Jeder erlebt mehr, als er versteht – aber das Erlebnis, nicht das Verständnis, beeinflusst unser Verhalten", erkannte bereits im vergangenen Jahrtausend der kanadische Kommunikationstheoretiker Marshall McLuhan. Diese Erkenntnis gilt heute mehr denn je. In der immer rasanteren Flut von Informationen und Angeboten ist es für die Menschen völlig unmöglich, über auch nur einen Bruchteil dieser Botschaften nachzudenken und ein rationales Verständnis zu entwickeln. Attention Economy und verkürzte Aufmerksamkeitsspannen fördern den Shift weg von der rationalen Erwägung (Was nutzt es mir?) hin zu spontanen emotionalen Bewertungen (Wie fühlt es sich an?).

Die Summe aller Erlebnisse, die Menschen mit Marken haben – explizite wie implizite, positive und negative, analoge und digitale, selbst erlebte und Erlebnisse aus zweiter Hand – prägen unser Bild von Marken und damit unsere Präferenzen. Dabei zählt immer weniger der objektive, rationale Nutzen, den wir aus einem Markenversprechen ziehen, als vielmehr, wie sich das Erleben einer Marke anfühlt. Die spontan-emotionale Reaktion auf ein Erlebnis ist der entscheidende Faktor, ob sich ein Mensch einem Markenstimulus zuwendet oder ignoriert. Der Homo Experience reagiert auf die zunehmende Komplexität der Welt mit auf Informationen basierenden, aber letztendlich emotionalen Kaufentscheidungen.

Denn in der digitalen Welt sind die meisten Produkte und Services für durchschnittliche Menschen mittlerweile weitestgehend undurchschaubar und entziehen sich somit dem rationalen Verständnis. Was heute zählt, ist die konkrete Experience – sie evoziert Emotionen, die unser Verhalten bestimmen.

Wieso es sinnvoll ist, in der Praxis zwischen der Mikro- und der Makroperspektive der Brand Experience zu unterscheiden, wie es gelingt, die Experience-Punkte so zu orchestrieren, dass sich beim Menschen ein kohärentes Markenerleben im Sinne der erstrebten Markenidentität ergibt, welche Touchpoints den größten Einfluss auf die Brand Experience haben und im Fokus der Markenarbeit stehen sollten u.v.m. lesen Sie im vollständigen Gastbeitrag von Uwe Munzinger, Gründer und Geschäftsführer der Munzinger Brand & Experience GmbH, Berlin, in markenartikel 7/2021. Zur Bestellung geht es hier.