Olympia: Der Schatten auf den Ringen

Quelle: Kirill/Fotolia

Nach ihrer durch die Corona-Pandemie bedingten Verschiebung im vergangenen Jahr finden die Olympischen Spiele nun in diesem Sommer in Tokio statt. Im Vorfeld wurde dabei intensiv über eine erneute Verschiebung oder sogar eine Absage diskutiert. Doch ist die Frage, ob die Spiele 2021 stattfinden sollten oder nicht nur eines der vielen, weitreichenden Probleme, mit denen sich das Internationale Olympische Komitee (IOC) als Markeninhaber konfrontiert sieht. Bereits seit Jahren kann eine massive Erosion der Marke Olympia beobachtet werden. Neben den Spielen und dem IOC umfasst die Marke sehr breit das, was Olympische Familie genannt wird. Dazu gehören beispielsweise noch die nationalen Olympischen Komitees wie der Deutsche Olympische Sport-Bund (DOSB) und die Youth Olympic Games.

Starke Indizien der Erosion dieser Marke konnten zum Beispiel im Rahmen des Bewerbungsverfahrens um die Olympischen Winterspiele 2022 beobachtet werden. So haben sich in diesem Prozess Referenden bzw. Volksbefragungen erstmals als übliches Instrument etabliert. Hätten diese Volksbefragungen weitgehend Zuspruch zu den Olympischen Spielen ergeben, wäre diese Entwicklung mittelfristig mutmaßlich vor allem aus wissenschaftlicher Perspektive interessant gewesen, da die breite Öffentlichkeit kaum einen Unterschied wahrgenommen hätte. Das Gegenteil war aber der Fall. Lediglich in Oslo sprach sich eine Mehrheit für die Ausrichtung der Spiele aus. In München, Graubünden und Krakau wurde gegen die Austragung der Spiele in der Region gestimmt.

Mangel an potenziellen Austragungsstädten

Neben Volksabstimmungen waren mehrmals auch Kombinationen aus politischen und wirtschaftlichen Gründen ausschlaggebend für den Rückzug von interessierten Bewerberstädten, so zum Beispiel in Stockholm. Ein Sonderfall war Lwiw, das aufgrund der Ukraine-Krise zurückziehen musste. Und für Oslo war selbst das erfolgreiche Referendum nicht genug. Vor allem aufgrund der befürchteten hohen Kosten und eines Stimmungswechsels in der Bevölkerung stieg auch diese Bewerberstadt letztendlich aus dem Vergabeverfahren aus. Nachdem mit Oslo die letzte Bewerberregion aus einer demokratisch geprägten Gesellschaft weggefallen war, blieb dem IOC lediglich die Wahl zwischen den in autoritären Staaten liegenden potenziellen Ausrichterstädten Peking und Almaty. Letztendlich fiel die Wahl auf Peking.

Im Rahmen des Bewerbungsverfahrens für die Sommerspiele im Jahr 2024 zeigte sich ein ähnliches Bild und eine Reihe sehr attraktiver Bewerberstädte (Boston, Wien, Hamburg, Rom und Budapest) brach die Bewerbung unter anderem wegen Referenden ab. Schlussendlich verblieben nur Paris und Los Angeles. Die Reaktion des IOC auf diese ursprünglich nicht erwartete Situation zeigt, dass die Erosion der Marke Olympia so fortgeschritten ist, dass man inzwischen auch zu drastischen Schritten bereit ist, um die Ausrichtung der Olympischen Spiele zu sichern. Es war nämlich kein Geheimnis, dass Paris seine Bewerbung ganz gezielt auf eine Austragung der Spiele im Jahr 2024 abgestellt hatte, da die Stadt bereits 1924 Austragungsort war und die erneute Ausrichtung anlässlich des 100-jährigem Jubiläums erfolgen sollte. Es bestand allerdings auch die Sorge, dass Los Angeles sich im Misserfolgsfall zumindest nicht direkt noch einmal für 2028 bewerben würde.

Mit der Lösung des Dilemmas unterstrich das IOC, die inzwischen offenkundige Schwächung der Marke: Die Spiele 2024 gingen an Paris und die 2028 auszutragenden Spiele zusammen mit einer Reihe von Zugeständnissen an Los Angeles. Das IOC hatte also in letzter Sekunde das eigene Vergabeverfahren verändert und entgegen der eigenen Planung und Ankündigungen die Austragung einer weiteren Auflage der Spiele gleich mit vergeben.

Was genau die Gründe für die Ablehnung sind, warum es vor allem am schlechten Image des IOC liegt, dass die Marke Olympia zunehmend Probleme hat, wieso Unternehmen ihre Engagements deshalb sorgfältig abwägen müssen u.v.m., lesen Sie in markenartikel 7/2021 im vollständigen Gastbeitrag von Prof. Dr. Holger Schunk, Professor für Medienwirtschaft mit dem Schwerpunkt Marketing an der Hochschule Rhein-Main, und Prof. Dr. Thomas Könecke, Professor für Sportmanagement an der KU Leuven in Belgien. Zur Bestellung geht es hier.