Markendehnung: E-Sports-Expansion von Fußballclubs

Die Ausgestaltung der Markendehnung ist von der inhaltlichen Entfernung der Expansion zum Markenkern abhängig. Die Aktivitäten können mit der bestehenden Dachmarke oder im Rahmen einer Line- oder Range-Branding-Strategie erfolgen - Quelle: Prof. Dr. Florian Riedmüller

Die Virtuelle Bundesliga hat die dritte Clubmeisterschaft der Saison 2020/21 mit einem Teilnehmerrekord abgeschlossen – 26 der 36 Erst- und Zweitligisten aus der realen Fußballwelt waren mit Teams vertreten. Auch der DFB Deutsche Fußball-Bund e. V. hat mit dem neuen E-Pokal im Jahr 2021 eine eigene Online-Fußball-Welt ins Leben gerufen. Immer mehr Fußballclubs in Deutschland investieren zur Teilnahme an diesen und weiteren Wettbewerben in eigene E-Sports-Teams – mit einem Schwerpunkt auf der Fußballsimulation FIFA von EA Sports. Der französische Club Paris Saint-Germain geht bereits einen Schritt weiter und ist mit seiner im Jahr 2016 gegründeten E-Sports-Abteilung und Partnerclans in die reichweitenstarken Wettbewerbe League of Legends, Dota2 und Brawlstars eingestiegen. Was versprechen sich die Fußballclubs von diesen E-Sports-Aktivitäten? Und welche Herausforderungen sind mit der Expansion für die dadurch entstehende Markendehnung verbunden?

Management eines Fußballclubs

Fußballclubs müssen sich im Vergleich zu klassischen Markenartikelunternehmen mit vielfältigen, heterogenen Kundengruppen auseinandersetzen: Zuschauer, Fans, Sponsoren, Medien und Lizenznehmern. Wechselwirkungen in der rein quantitativen Nachfrage dieser Zielgruppen sind offensichtlich. Eine steigende Zuschauernachfrage führt in der Regel zu einer umfangreicheren medialen Berichterstattung und mehr bzw. hochwertigeren Sponsorships. Auch qualitative Zusammenhänge bestehen – zum Beispiel durch die Platzkategorien in einem Stadion: Gleichberechtigte Steh- bzw. Sitzplätze für Zuschauer stehen für ein egalitäres Stadionerlebnis, wohingegen zugangsbeschränkte VIP-Bereiche für Sponsoren eine hierarchische Struktur hervorheben. Veränderungen der Zuschauerkapazitäten können daher zu dem in der Öffentlichkeit immer wieder diskutierten Spannungsfeld zwischen Tradition und Kommerz führen.

Für das Management eines Fußballclubs leitet sich vor diesem Hintergrund die Anforderung ab, ein integriertes Markenbild zu schaffen, das möglichst viele dieser Kundengruppen in einer konsistenten Art und Weise erreicht. Formal werden hierzu die klassischen Instrumente der Markenführung genutzt: Die Markenvision der richtungsweisend-normativen Markenvorstellung ist in der Regel durch die Vereinssatzung geregelt (z.B. Förderung der sozial verbindenden Funktion des Fußballs). Die Markenmission hebt die Besonderheiten des Clubs im Wettbewerbsumfeld hervor (z.B. exklusives oder familiäres Stadionerlebnis). Markenwerte bestimmen die Spielregeln für den Umgang inner- und außerhalb des Vereins (z.B. solidarisch, leistungsorientiert oder nachhaltig). Die Fußballfans als besondere Anspruchsgruppe eines Clubs werden institutionell über Fanabteilungen und/oder Fanbeauftragte in die Markenführung eingebunden.

Was es konkret bei der Expansion in die neuen Wachstumsfelder zu beachtet gilt, damit der Markentransfer gelingt und neue Fans und Sponsoren gewonnen werden, wieso Dachmarkenkonzepte dominieren und was der Unterschied ist zwischen einer Line- oder Range-Branding-Strategie, darüber schreibt Prof. Dr. Florian Riedmüller, Professor für Marketing an der Technischen Hochschule Nürnberg, in seinem Gastbeitrag in markenartikel 7/2021. Zur Bestellung geht es hier.