Podcast-Studie: Diese Emotionen funktionieren in der Markenkommunikation

Podcasts können vielfältige Emotionen auslösen, aber nicht immer ist es Nähe - Quelle: Mediaplus

Podcasts stehen derzeit hoch im Kurs. Ihnen wird nachgesagt, dass sie Nähe erzeugen - und Nähe ist gut für die Markenkommunikation. Doch das scheint nur bedingt zu stimmen, so das Ergebnis einer Studie von Mediaplus, September Strategie & Forschung und der University of Florida. Mit ihrem „Emotional Check“ haben die drei Forschungspartner in einem mehrstufigen Studiendesign durchleuchtet, welche Emotionen Podcasts bei Hörern auslösen und wie man diese für die Markenkommunikation nutzen kann.

Podcasts, so die Erkenntnis des Forscherteams, können vielfältige Emotionen auslösen, aber nicht immer ist es Nähe. Auch müsse Nähe nicht die passende Gemütsverfassung für die Markenbotschaft sein. In manchen Fällen erwiesen sich Emotionen wie Attraktion, Relevanz oder sogar Stress als wirkungsvoller. Um das Markenprofil eines Unternehmens mit einem Podcast zu stärken, gelte es also herauszufinden, wie die Menschen emotional darauf reagieren. Nur wer wisse, welche Emotionen er mit seiner Markenbotschaft auslösen will und welche Podcasts genau diese Affekte erzeugen, könne das Audioformat genau wie andere Medien umfeldbasiert für die Werbeplanung nutzen.

Für die Studie ließen sich insgesamt 100 Testpersonen verkabeln. Wie sich Herzschlag (EKG), Hautleitwert (EDA), Gesichtsmuskeln (EMG) und Pulsvolumen (PVA) beim Hören der Audiobeiträge verändern, bildet die Basis für die Berechnung von sieben marktrelevanten emotionalen KPIs: Attraktion, Sympathie, Relevanz, Reflexion, Nähe, Vertrauen und Stress. In tiefenpsychologischen Interviews ermittelte September im Anschluss, welche Emotionen hinter den körperlichen Reaktionen stecken. Explizite Daten aus dem von der University of Florida entwickelten Fragebogen wurden im Anschluss mit den implizit erhobenen Daten aggregiert. Auf Basis aller Erkenntnisse gab es dann eine deutschlandweite Repräsentativbefragung mit 900 Personen, um Podcasts hinsichtlich ihrer Marken- und Werbewahrnehmung sowie ihrer Rolle in der Consumer Journey zu bewerten. Hier die wichtigsten Learnings:

- Podcasts können viele Bedürfnisse erfüllen: Sie bieten eine Rückzugsoption, eine Auszeit und Erholung von der visuellen Überreizung. Sie sind je nach Tageszeit und gewünschter Stimmung Pausenfüller, Lebensbegleiter und Einschlafhilfe. Gerade weil sie nur einen Sinn bedienen, nehmen Hörer:innen den Inhalt konzentrierter wahr und haben mehr Raum für die eigene Fantasie. Podcasts vermitteln Freiheit und Sicherheit in einem: Freiheit, weil eine scheinbar ungescriptete Erzählkultur gelebt wird und es keinen starren Ablauf gibt. Zugleich fühlen sich Hörer:innen sicher in der emotionalen Verfassung, mit der sie aus dem Podcast kommen.

- Podcasts geben Bestätigung und moralische Orientierung: Egal ob sie vordergründig zur Information oder Unterhaltung dienen, sie liefern zuverlässig Emotionen. Der Wissensfaktor ist oft nur die Legitimation, das gute Gefühl, Zeit sinnvoll genutzt zu haben, im Gegensatz etwa zu Musik-Streaming, durch das man sich eher nebenher berieseln lässt. Podcast sind allerdings nicht so verbindlich wie ein (Hör-)Buch, man kann jederzeit aussteigen oder wechseln, muss sich nicht wie beim Buch durchkämpfen. Ein Podcast kann darüber hinaus als moralischer Kompass dienen, viele Hörer:innen suchen entweder nach Bestätigung der eigenen Handlungen oder Problemlösungen. Der Inhalt ist dabei nur Mittel zum Zweck, Träger für die gewünschten Emotionen. Gezieltes Mood-Management entsteht erst durch den Host, der Stimmung und Dynamik vorgibt. Für die Podcast-Hosts und deren Gäste heißt das, sie müssen eine klare (moralische) Haltung vorleben und bereit sein, Persönliches preiszugeben, auch Dinge, die man sonst lieber nicht anspricht.

- Podcast ist ein Begleiter und Freund: Man fühlt sich dem Podcast und seinen Sprecher:innen sehr nah, fast als säße man am gleichen Tisch. Dennoch ist es ein Teilhaben ohne Verpflichtung. Dem Gespräch lauschend holt man sich Gemeinschaft. Das Ganze jedoch komplett unverbindlich, ohne etwas dafür tun zu müssen. Zuhörer:innen müssen nicht Stellung beziehen und sind dennoch Teil einer Gemeinschaft.

- Podcast ist nicht gleich Nähe: Die hervorgerufenen Emotionen unterscheiden sich signifikant je nach Genre. Sympathie, Attraktion und insbesondere Nähe werden häufiger durch unterhaltungsbasierte Podcasts hervorgerufen. Bei den Wissenspodcasts lässt sich vornehmlich ein besonderes Maß an Reflexion beobachten. Der Vergleich zwischen „Lästerschwestern“, „Zeit Verbrechen“ und „Fest & Flauschig“ zeigt, dass man Podcasts nicht einfach nach Genre belegen kann. So sorgt Lästern und Stänkern weniger für Nähe, dafür aber für viel Stress und Reflexion. Der Comedy-Podcast „Fest & Flauschig“ hingegen hat eindeutige Peaks bei Attraktion, Sympathie und Nähe. Verbrechen als ein belastenderes Thema, mit dem man sich eher weniger identifiziert, erzeugt wenig Sympathie, dafür aber starke Reflexion.

Wie Unternehmen Podcasts in ihrer Kommunikation nutzen und was es dabei zu beachten gilt, beleuchtet der 'markenartikel' auch in seiner aktuellen, hier zu bestellenden Ausgabe 8/2021.