Purpose: DAX-Unternehmen nur zum Teil überzeugend

Purpose-Spitzenreiter unter den DAX-Firmen ist Covestro mit dem Statement „Wir wollen die Welt lebenswerter machen“ - Quelle: Globeone

Viele deutsche Unternehmen positionieren sich über einen gesellschaftlich relevanten Daseinszweck - Stichwort Purpose. Auch im Aktienindex DAX hat das Thema Einzug erhalten: Rund 80 Prozent der DAX-30-Unternehmen haben inzwischen ein Purpose-Statement entwickelt und veröffentlicht. Wie die Formulierungen in der Öffentlichkeit ankommen, hat die Managementberatung Globeone im Rahmen der "Purpose Readiness Studie 2021" untersucht. Ergebnis: Insbesondere die Statements von Covestro, Fresenius Medical Care, Adidas, Merck und Bayer treffen auf breite Zustimmung. Die Formulierungen von insgesamt acht DAX-Konzernen verfehlen dagegen in der deutschen Öffentlichkeit ihre Wirkung.

Für die repräsentative Studie hat Globeone über ein unabhängiges Institut für Meinungsforschung mehr als 3.000 deutsche Konsumentinnen und Konsumenten zwischen 18 und 65 Jahren befragen lassen, wie die Purpose-Statements der im DAX-30 notierten Unternehmen auf sie wirken. Zur Bewertung der 22 zum Zeitpunkt der Erhebung veröffentlichten Statements war von den Befragten die allgemeine Gefälligkeit in sieben Bewertungsstufen anzugeben, zudem wurden fünf weitere Kriterien abgefragt.

Covestro auf Platz eins

Spitzenreiter ist Covestro mit dem Purpose-Statement „Wir wollen die Welt lebenswerter machen“. 75 Prozent der Deutschen halten die Formulierung des Werkstoffherstellers für gelungen. Auf Platz zwei steht der Gesundheitskonzern Fresenius Medical Care mit 70 Prozent Zustimmung für: „Zukunft lebenswert gestalten. Für Patienten. Weltweit. Jeden Tag.“ Platz drei erreicht der Sportartikelhersteller Adidas mit seinem Statement. 66 Prozent gefällt die Formulierung der Herzogenauracher: „Durch Sport können wir Leben verändern.“

„Fortschritt lebt von neugierigen Köpfen“, verkündet das Wissenschafts- und Technologieunternehmen Merck und kann damit 63 Prozent der Deutschen begeistern. Der Chemie- und Pharmakonzern Bayer sieht „Science for a better life“ als seinen Unternehmensweck an und kann von der Formulierung ebenfalls 63 Prozent überzeugen. Noch im Bereich der mehrheitlichen Zustimmung sind die Erklärungen von Henkel (55 Prozent) und der Deutschen Post (52 Prozent). Das Purpose-Statement der Allianz findet immerhin noch jeder Zweite (50 Prozent) stimmig.
Auf den letzten drei Plätzen der Umfrageergebnisse rangieren mit relativ wenig Zustimmung die Formulierungen der Deutschen Bank (32 Prozent), von Siemens (29 Prozent) und von RWE (25 Prozent).

Fast drei Viertel (72 Prozent) der branchenübergreifend untersuchten 96 Unternehmen, darunter auch die DAX-30-Unternehmen, hatte im diesjährigen Purpose Readiness Index von Globeone gut oder sehr gut abgeschnitten. Die Unternehmen verfügen damit über eine gute Reputationsbasis, um Themen wie Nachhaltigkeit und Zukunftsfähigkeit erfolgreich gegenüber Mitarbeitern, Konsumenten und der kritischen Öffentlichkeit kommunizieren zu können.