Mittelstand: Marketingbudgets auf Rekordhoch

Deutschlands Werbekonjunktur wird dieses Jahr wesentlich vom Mittelstand getragen – der plant seine Budgets im zweiten Halbjahr deutlich aufzustocken. Das zeigt jetzt eine Umfrage des Münchner Media-Dienstleisters Crossvertise. Befragt wurden 118 kleine und mittlere Unternehmen (KMUs) zu ihren Marketingplänen für das zweite Halbjahr 2021. Ergebnis: Drei von vier Unternehmen wollen in den kommenden sechs Monaten ihre Investitionen in Werbung steigern oder zumindest konstant halten im Vergleich zum Rekordjahr 2019 des Gesamtmarkts. Budgeterhöhungen von mehr als 30 Prozent strebt knapp ein Fünftel (18 Prozent) der befragten KMUs an. Nur eine Minderheit, so legt die crossvertise Umfrage offen, plant mit Etatkürzungen – im Vergleich zum Vorjahr nur noch 18 Prozent. Gerade mal sechs Prozent geben an, im zweiten Halbjahr 2021 überhaupt keine Werbung zu schalten.

Recruiting wichtiges Fokusthema

Von den 72 Prozent der befragten KMUs, die im zweiten Halbjahr Werbung schalten, ist für 65 Prozent die Neukundenakquise das wesentliche Kampagnenziel. Das Marken-Branding voranzutreiben und die Bekanntheit auszubauen, ist für 58 Prozent relevant.  Undmehr als ein Viertel der Befragten nennt Recruiting als ein Fokusthema des Marketings.

Große Gewinner der KMU-Werbeoffensive sind die Gattungen Online und Außenwerbung – allerdings mit völlig unterschiedlichen Vorzeichen. Die Beschränkungen aufgrund des Teil-Lockdowns 2020/2021 führten dazu, dass KMUs ihre Mediabudgets deutlich verlagert haben: Mehr als 40 Prozent der Befragten passten ihren Mediamix kurzfristig an. Reduziert wurden dabei vor allem Print (65 Prozent) und Außenwerbung (31 Prozent). Mit dem Anstieg der Mobilitätsströme im zweiten Halbjahr 2021 ist wiederum die Außenwerbung ein großer Gewinner: 39 Prozent der investierenden Unternehmen wollen ihre Budgets für diesen Werbeträger jetzt wieder erhöhen.

Ganz anders verlief es im Online-Markt: 90 Prozent der KMUs, die Anpassungen am Mediamix vornahmen, haben Budgets zu Online geshiftet – und auch jetzt mit den Öffnungen wollen 85 Prozent der Unternehmen, die im zweiten Halbjahr Werbung schalten, hier mehr Gelder locker machen.

KMUs prognostizieren Positivtrend für den Gesamtwerbemarkt

Insgesamt haben 46 Prozent der befragten Unternehmen aufgrund des Teil-Lockdowns vom November 2020 ihre Budgets gekürzt – knapp jedes dritte sogar um mehr als 30 Prozent. Doch der Mittelstand sagt dem Gesamtwerbemarkt eine positive Entwicklung voraus: 57 Prozent aller KMUs, das zeigt die crossvertise Umfrage, gehen davon aus, dass der Gesamtwerbemarkt in Summe seine Budgets im Vorjahresvergleich erhöhen wird – 38 Prozent rechnen hier mit einem Plus von mindestens 10 Prozentpunkten.