Podcasts: Gekommen, um zu bleiben

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Podcasts sind in vielen Unternehmen ein etabliertes Format im Marketingmix. Welche Ziele sie mit ihren Angeboten verfolgen und wieso dabei Mehrwert so wichtig ist, verraten Lina Brinkschulte und Christine Becker, verantwortlich für Corporate-Podcasts bei der Deutschen Telekom, Norbert Eberle, Mitarbeiter Kommunikationskanäle bei der AOK Baden-Württemberg, Erik Snoeijen, Leiter Corporate Marketing bei Bosch Rexroth, sowie René Némorin, Marketing Director De’Longhi Deutschland.

markenartikel: Sie produzieren seit einiger Zeit einen eigenen Corporate-Podcast. Was sind die Gründe dafür, dass Sie auf dieses Format setzen?
Lina Brinkschulte: Podcasts sind besonders in Zeiten von 'snackable Content' ein ungewöhnliches Phänomen. Die Hörer sind überdurchschnittlich gut gebildet, haben eine hohe Kaufkraft und dazu eine vergleichbar lange Aufmerksamkeitsspanne. Das macht sie für jegliche Unternehmenskommunikation zu einer erstrebenswerten Zielgruppe. Dass Podcasts jederzeit und überall gehört werden – beim Joggen, bei der Hausarbeit oder auf dem Weg zur Arbeit –, führt zu einer Integration in den Alltag des Hörers und damit zu einer erhöhten Emotionalität und mehr Vertrauen in den Host des Podcasts.

markenartikel: Auch deshalb werden auditive Inhalte immer relevanter?
Brinkschulte: Genau. Sie geben uns Zeit, mit der Zielgruppe in Kontakt zu treten, ohne dass es entweder direkt als Werbung wahrgenommen wird oder die Aufmerksamkeit nach einigen Sekunden schwindet. So haben wir die Chance, durch Podcasts eine Vertrauensbeziehung mit unseren Stakeholdern aufzubauen. Das Schöne an Podcasts ist ja, dass man auch komplexe Themen gut verdaulich verpacken kann und mit Emotionen spielen kann. Über Stimme wird einfach mehr transportiert als über das geschriebene Wort.
René Némorin: Das stimmt. Für unsere Marke De’Longhi produzieren wir seit Ende vergangenen Jahres den Podcast 'The Soul of Coffee'. Dabei geht es um Anbau, Röstung und Zubereitung, Trends, soziale Themen, spannende Start-ups sowie Kulinarisches – überhaupt um alles, was einem beim Zuhören den Kaffeeduft in die Nase steigen lässt. Der Podcast gibt uns die Möglichkeit, die Vielfältigkeit des Themas Kaffee in all seinen Facetten zu ergründen. Unser Ziel ist es, mit 'snackablem' Kaffee-Wissen to go zu informieren und zu unterhalten – und dadurch die erste Anlaufstelle zu sein für alle, die Kaffee lieben. Der Podcast ist da das perfekte Format für uns.

markenartikel: Welche Vorteile sehen Sie speziell?
Némorin: Zum einen wird der Podcast für die Hörer als Informationskanal immer wichtiger. Zum ande-ren beschäftigen sich die Hörer wesentlich länger mit der Marke als bei anderen Kommunikationsmaßnahmen. Die Nutzungsdauer ist in der Regel hoch, Podcasts bieten eine intensive Auseinandersetzung und sind zugleich alltagsbegleitend – kurzum, ein intimer Kanal mit großem Potenzial.
Norbert Eberle: Das sehen wir ähnlich. Bei uns steht die Gesundheit im Fokus. Wir wollen Aufmerksamkeit für Gesundheitsthemen schaffen, die allgemeine Akzeptanz erhöhen, mit Betroffenen in den Dialog kommen und Hilfestellungen anbieten. Sehr viele Hörer suchen in den Podcast-Portalen gezielt nach bestimmten Themen. Der Absender ist dabei im ersten Moment nachrangig. Wenn wir hochwertige Wissensinfos zu Gesundheitsthemen unterhaltsam vermitteln können, erreichen wir die Menschen über die Inhalte. Wenn wir hierbei überzeugen, wird dies positiv assoziiert – auch oder gerade wenn wir uns als Unternehmen dabei zurücknehmen.

markenartikel: Auch Bosch Rexroth arbeitet gerade an entsprechenden Formaten. Wie gehen Sie dabei vor?
Erik Snoeijen: Der Bosch-Rexroth-Corporate-Podcast ist ein aktuelles Beispiel, wie wir neue Kanäle systematisch erschließen. Wir sammeln mit dem Format seit mehreren Monaten Erfahrungen bei internen Zielgruppen und in ausgewählten Regionen. So haben wir in einem ersten Schritt einen internen Podcast für Mitarbeitende im Vertrieb installiert, um die Prozesse rund um die Produktion und die verschiedenen Varianten zu testen. Gleichzeitig etablieren einzelne Landesgesellschaften für ihren Markt Podcasts und teilen ihre Erfahrungen innerhalb des Unternehmens. Für Deutschland, Österreich und die Schweiz startet in Kürze der Podcast 'Industrie neu gedacht – ein TechPodcast von Bosch Rexroth'.

Mehr über die Pläne und Ziele der Unternehmen im Bereich Podcasts, zur Frage, worauf man bei der Erstellung des Contents achten muss, warum dabei die Relevanz für die Zeilgruppe wichtig ist und wie der Corporate-Podcast dazu beitragen kann, das Image des Unternehmens positiv aufzuladen, lesen Sie im vollständigen Interview in markenartikel 8/2021. Zur Bestellung geht es hier.