Ranking: Continental-Chef Setzer hält die verständlichsten Reden

CEO-Reden 2021 unter der Lupe: Top-Verständlichkeit bei Continental-Chef Nikolai Setzer - Quelle: Universität Hohenheim

Nikolai Setzer, CEO von Continental, führt 2021 das Ranking der Firmenchefs mit den am leichtesten zu verstehenden Vorträgen an. Dies ist das Ergebnis einer Studie der Universität Hohenheim in Stuttgart. Prof. Dr. Frank Brettschneider und sein Team untersuchen seit 2012 wie verständlich die Vorstandsvorsitzenden der DAX-30-Unternehmen auf den Hauptversammlungen ihrer Unternehmen sprechen. Im Schnitt erreichen die Reden in diesem Jahr 14,9 Punkte auf einer Skala von 0 bis 20. Die Reden deutscher CEOs sind damit etwas unverständlicher als im Vorjahr (15,5).

Nach dem Hohenheimer Verständlichkeitsindex hielt Setzer bei seiner Premiere mit 20,0 Punkten die formal verständlichste Rede. Damit löst er den Vorstandsvorsitzenden der Telekom ab. Timotheus Höttges lag in den vergangenen sechs Jahren immer auf Platz 1. In diesem Jahr erreicht er mit 19,7 Platz 2. Auf dem dritten Platz folgt Stephan Sturm: Mit 19,6 Punkten bietet der CEO von Fresenius SE zum wiederholten Mal eine Top-Leistung. Das Gleiche gilt für Dr. Theodor Weimer von der Deutschen Börse mit 19,4.

Insgesamt haben acht Reden mehr als 18 Punkte erreicht. Nur zwei Reden liegen unter zehn Punkten. Mit Ausnahme von Nikolai Setzer landen die Neulinge in der unteren Hälfte der Verständlichkeits-Rangfolge: Dr. Leonhard Birnbaum (E.ON, 14,1 Punkte), Michael Zahn (Deutsche Wohnen, 10,7 Punkte). Dr. Christian Bruch von Siemens Energy belegt mit 9,0 sogar den letzten Platz.

Automobil-Branche mit deutlichem Verständlichkeits-Plus

Insbesondere bei den drei Automobil-Herstellern VW, Daimler und BMW sehen die Forscher wesentlich verständlichere Reden als in den Jahren zuvor.

"Damals wurden ungünstige Botschaften – etwa rund um den Diesel-Skandal – in unverständliche Schachtelsätze gepackt. Jetzt versuchen die CEOs, mit positiven Botschaften rund um die Elektromobilität wieder in die Offensive zu kommen. Und diese Botschaften formulieren sie deutlich verständlicher", sagt Prof. Dr. Brettschneider.

Den größten Anstieg bei allen Rednern gibt es bei Dr. Herbert Diess (VW). Die Verständlichkeit seiner Rede stieg um 5,5 Punkte auf 13,1 Punkte. Auch Ola Källenius (Daimler) hat zugelegt: +3,1 auf 17,0. Und bei Oliver Zipse (BMW) beträgt der Anstieg 2,0 Punkte (auf 18,7 Punkte).

Verständlichkeit der CEO-Reden in Deutschland nimmt zu 

Am meisten schmälern Bandwurmsätze, abstrakte Begriffe, zusammengesetzte Wörter und nicht erklärte Fachbegriffe die Verständlichkeit einiger Reden, so doie Forscher. Überlange Sätze würden aberseltener, immer weniger Reden enthielten zusammengesetzte Wortungetüme. Die Vorstandsvorsitzenden greifen zudem immer seltener auf komplizierte Fachausdrücke zurück, die höchstens die Experten im Publikum verstehen. Positiv merken die Forscherauch an, dass die Redner immer häufiger schwierige Begriffe erklären.

Die formale Verständlichkeit sei zwar nicht das einzige Kriterium für eine gelungene Rede, betont Prof. Dr. Brettschneider. Wichtiger noch sei der Inhalt. Und hinzu kämen Kriterien wie der Aufbau der Rede oder der Vortragsstil. Dennoch sollte ein Redner nicht vergessen.

"Formal verständliche Botschaften werden von den Zuhörern besser verstanden und erinnert. Und verständliche Botschaften genießen mehr Vertrauen als unverständliche", so Prof. Dr. Brettschneider.

Daher sollte einige Grundregeln für verständliche Reden eingehalten werdne, rät er: kurze Sätze, gebräuchliche Begriffe, Fachbegriffe übersetzen und zusammengesetzte Wörter möglichst vermeiden.

Der Hohenheimer Verständlichkeitsindex

Der Kommunikationswissenschaftler Prof. Dr. Brettschneider und sein Team berechnen den Hohenheimer Verständlichkeitsindex mit Hilfe der Verständlichkeits-Software TextLab. Sie berechnet verschiedene Lesbarkeitsformeln sowie Textfaktoren, die für die Verständlichkeit relevant sind (z.B. Satzlängen, Wortlängen, Schachtelsätze und den Anteil abstrakter Wörter). Aus diesen Werten setzt sich der Hohenheimer Verständlichkeitsindex zusammen. Er bildet die Verständlichkeit von Texten auf einer Skala von 0 (schwer verständlich) bis 20 (leicht verständlich) ab.

Die Studie finden Sie hier.