Markenführung: Die Bedeutung der Akustik

Quelle: Axel Kock/Adobe Stock

Dieser Beitrag beginnt mit einer Zeitreise in das Jahr 2004. Am 21. Januar dieses Jahres habe ich meine Dissertation mit dem Titel Akustische Reise als Instrument der Markenkommunikation eingereicht. In dem Geleitwort zur Veröffentlichung schreibt mein Doktorvater Professor Esch: "Gerade die Wirkungsprüfung akustischer Reize und deren Einfluss auf die Markenbildung und Markenstärkung wurde bislang vernachlässigt, obwohl sie von hoher praktischer und theoretischer Relevanz sind." Der Blick in die ersten Seiten zeigt, wieviel sich in den vergangenen 17 Jahren getan hat. Doch man sieht auch, dass bestimmte theoretische Zugänge damals und heute noch Gültigkeit haben. Dazu gehören die Sinnes- und neurophysiologischen Grundlagen ebenso wie kognitionswissenschaftliche Ansätze. Diese sind zu ergänzen um Erkenntnisse des Nobelpreisträgers Kahneman über Funktionsmechanismen des menschlichen Denkens und zur Customer Experience. Doch dazu später mehr.

Die neue Wichtigkeit akustischer Reize für Marken wird durch das Wachstum der sprachgesteuerten Systeme gestärkt, die vermehrt Zugang in das alltägliche Leben finden. Im Trend liegen digitale Sprachassistenten wie Siri, Amazon Echo, Cortana, Google Home oder Bixby. In Deutschland belegen dies folgende Zahlen: 39 Prozent der Internetnutzer rufen zumindest hin und wieder per Sprache Informationen ab oder steuern Geräte per Sprache (Bitcom, 2020). Dazu passt, dass der Absatz intelligenter Lautsprecher kontinuierlich wächst. Wurden im vierten Quartal 2018 noch 38,5 Millionen Stück verkauft, waren es 2019 bereits 55,7 Millionen und 2020 dann 58,2 Millionen (Strategy Analytics, 2021).

Bei der Einbindung von Sprachsystemen in das Marketing geht es dann um die Definition einer Brand Language (Wie spricht die Marke?), Sound Branding (Wie klingt die Marke?) oder Voice Commerce (Wie wird über Stimme verkauft?) (z.B. Kreutzer/Vousoghi, 2020). Es gilt, die Marke über alle Sinne zu inszenieren und auch über akustische Touchpoints mit den Kunden in die Interaktion zu treten. Wie es gelingt, akustische Reize zu verknüpfen und wieso die Inszenierung der Marke anhand konzeptioneller, inhaltlicher und technologischer Bewertungskriterien geprüft werden  sollte, lesen Sie im vollständigen Gastbeitrag von Prof. Dr. Simone Roth von der Hochschule Ruhr West in Mülheim an der Ruhr in markenartikel 8/2021. Zur Bestellung geht es hier.

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