Marken-Roadshow 2021 zeigt Lösungsansätze für die Markenführung nach Corona

Die Corona-Krise ist ein Game Changer. 83 Prozent der Verbraucher:innen in der DACH-Region ändern derzeit ihr Konsumverhalten. Noch nie haben sich die Marktanteile in den vergangenen Jahrzehnten so gravierend verschoben wie derzeit. Gleichzeitig ist die Markenloyalität mit ca. 40 Prozent (1989: 71 %) auf den niedrigsten Stand seit 30 Jahren gefallen. Nur etwa 40 Prozent aller Marketingverantwortlichen wollen aber ihre Markenführung grundlegend neu ausrichten, wie eine Umfrage unter CMOs in Deutschland, Österreich und in der Schweiz von GfK und Serviceplan zeigt. Auf ihrer 28. Marken-Roadshow präsentierten die Serviceplan Group (München), die GfK (Nürnberg) und der Markenverband (Berlin) deshalb Lösungsansätze und Handlungsempfehlungen, wie Marketingentscheider:innen mit der veränderten Marktsituation umgehen sollten.

Man brauche eine Neugewichtung der Zielgruppen, lautet ein Rat - von bislang hauptsächlich Neukundengewinnung künftig hin zu prioritärer Bestandskundenpflege. Marketingentscheider:innen sollten die hohe Dynamik nutzen und gezielt in Markenbindung investieren. Nur das führe zu langfristigen Wettbewerbsvorteilen.

Eine weitere Erkenntnis: Umweltbewusstsein, soziale und gesellschaftliche Verantwortung der Unternehmen machen immer mehr den Unterschied bei der Kaufentscheidung. Die repräsentative Befragung von Konsument:innen aus dem Juni 2021 zeigt, was nach Corona bleiben wird: Um 21 Prozent steigt allein die Nutzung digitaler Markenplattformen, die Bedeutung von E-Commerce als wichtigstem Einkaufskanal wächst um 47 Prozent. Der Anspruch an Qualität und Inhaltsstoffe ist um 62 Prozent höher als noch vor der Krise. Die Konsequenz: Marken, die weniger in diesen Dimensionen verankert sind, bedürfen einer Korrektur ihrer Positionierung, so die Autoren der Marken-Roadshow.

Touchpoints haben sich verschoben

Weitere Ergebnisse: 61 Prozent der Berufstätigen sind inzwischen weniger mobil und verbringen mehr Zeit im Homeoffice. Und sind sie unterwegs, so nutzen sie andere Fortbewegungsmittel: Öffentliche Verkehrsmittel (Index zwischen 84 und 86) und das eigene Auto (Index 94) verlieren an Bedeutung, die Wege zu Fuß (104) und per Rad (110) werden häufiger. Doch nicht nur Arbeits- und Privatleben verlagern sich nach Hause, auch der Kaufprozess. Durch die veränderten Mobilitätswege und die massive Zunahme von Homeoffice – zeitweise um 70 Prozent – haben sich auch die Touchpoints, an denen man Menschen erreicht, verschoben. Social Media (+19 Prozent) und E-Commerce (+33 Prozent) erleben massive Zuwächse. Die Nutzung des insgesamt in der Krise rückläufigen Radio verlagert sich ins Web. Der Anteil von Paid Digital Content am vormals rein originären Print Content steigt um 19 Prozent. Die Sehdauer von TV ist in der Krise deutlich gestiegen (+14 Prozent), vor allen Dingen digitales Bewegtbild kommt hier on top.

Die Konsequenz heißt laut Serviceplan, GfK und Markenverband, dass Media neu gedacht werden muss. Die fortschreitende Digitalisierung erfordere eine völlig veränderte Customer Journey. Der Weg zwischen erstmals gesehen und sofortigem Kauf werde kürzer, Maßnahmen für Markenimage und Kaufaufforderung rücken dadurch zusammen.

KI-basierte Planungsansätze und ein neues Datenmanagement erforderlich

Neue Datenschutzmaßnahmen (Cookieless-time) und die Walled Gardens der GAFAs erschweren die Sicht auf die User:innen. Hinzu kommt: 54 Prozent der Deutschen löschen inzwischen regelmäßig ihre Cookies. 38 Prozent ändern immer wieder Passwörter und Logins. Nahezu jeder Dritte verwendet bestimmte Browser und Suchmaschinen, um seine Privatsphäre zu schützen. Marketingentscheider:innen müssen neue Wege gehen, zum Beispiel mit Tech-Adaptionen an Google, Policy und Datenschutz sowie Mediastrategien auf Basis von Media-Mix-Modellings, so ein Rat. KI-basierte Zielgruppenbestimmung etwa mit N.E.R.O AI werde in Zukunft den auslaufenden Cookie-Ansatz ablösen. Der Aufbau unternehmenseigener 1st-Party-Daten sei wichtiger denn je.

Und: One-size-fits-all hat laut den drei Road-Show-Initiatoren endgültig ausgedient – auch in der Kreation. Der Trend gehe weg von einer Massenkampagne für alle, hin zu individualisierten Zielgruppen und mediengerecht angepassten Kampagnenvariationen.

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