Werbeerinnerung: Auf den Kontext kommt es an!

Digitale Werbung, die beim Konsumenten eine emotionale Erinnerung hinterlässt, also etwa eine übergreifende Markenwahrnehmung hervorrufen soll, schneidet dann am besten ab, wenn sie im Umfeld passender Inhalte platziert wird: Im richtigen Kontext führen Anzeigen zu einer um 43 Prozent höheren übergreifenden Werbeerinnerung („Global Memory“), so das Ergebnis der neuen biometrischen Studie „The Context Effect“ von Integral Ad Science. Durchgeführt wurde die Studie gemeinsam mit dem Anbieter Neuro-Insight.

In der Studie bewerteten Konsumenten die gezeigte Werbung in drei Arten von kontextbezogenem Matching. Ergebnisse:

● Thematische passende Werbung führt zu besseren Erinnerungswerten: Thematisch passende Anzeigen – d. h. wenn sie mit dem Content des Umfelds vertikal übereinstimmen (z. B. Autoanzeige in der Nähe von Autoinhalten) – sorgen für eine um 23 Prozent höhere Aktivierung in dem Teil des Gehirns, der für die Erinnerung an praktische Details zuständig ist, wozu auch Schlüsselbotschaften, Handlungsaufforderungen und Markenelemente gehören. Diese Anzeigen steigern auch die übergreifende Werbeerinnerung um 27 Prozent, also die Einprägsamkeit von allgemeinen Themen, übergreifenden Storys oder Audio- und visuellen Elementen.

● Informative Werbung funktioniert am besten, wenn sie mit der Kernbotschaft des umgebenden Artikels übereinstimmt: Die Ergebnisse der Studie zeigen, dass die Übereinstimmung der werblichen Information mit der Botschaft eines Artikels eine sehr starke Detailerinnerung hervorruft und zu einem Anstieg der Detailerinnerung um 36 Prozent führt. Dies kann besonders für Kampagnen relevant sein, die sich auf einen klaren „Call to Action“ konzentrieren, mit dem die Marken Konsumenten zu einer Interaktion aktivieren wollen.

● Die Konsumenten nehmen Werbung als Teil ihrer Online-Erfahrung wahr: Die überwiegende Mehrheit (63 Prozent) betrachtet Werbung als Teil ihrer Online-Lektüre und nicht als störend oder ablenkend. Nur 36 Prozent scrollen an einer Anzeige vorbei, ohne sie zu lesen.