Bewussterer Konsum: Herstellermarken profitieren

Deutliche Zuwächse bei Online-Shopping, ein stärkeres Preisbewusstsein sowie zunehmende Relevanz von (nachhaltigen) Herstellermarken: Die Covid-19 Pandemie hat das Einkaufverhalten der Konsumenten deutlich verändert. Eine aktuelle Studie von GfK untersucht die zugrunde liegenden psychologischen Treiber und zeigt auf, welche davon auch zukünftig Bestand haben und wie sie Zielgruppen, Kanäle sowie „Fast Moving Consumer Goods“-Kategorien nachhaltig beeinflussen.

Viele der durch die Pandemie ausgelösten Effekte im Einkaufsverhalten sind laut GfK-Studien auf veränderte Bedürfnisse, Erwartungen und Hoffnungen der Konsumenten zurückzuführen. Dazu gehören zum Beispiel eine neu gewonnene Heimatliebe, Entschleunigung im Alltag, körperliche und psychische Gesundheit, bewussterer Konsum, flexibleres Arbeiten und der Wunsch nach intensiveren Beziehungen.

Bereits zu Beginn des ersten Lockdowns im Frühjahr 2020 zeigte sich, dass die Verbraucher in Deutschland (noch) bewusster konsumieren. Profitieren konnten insbesondere die Herstellermarken. Deren Marktanteil am Umsatz stieg im ersten Halbjahr 2021 um zwei Prozentpunkte gegenüber dem 1. Halbjahr 2019. Ähnliche Effekte wurden bei den Food-Vollsortimentern im Lebensmitteleinzelhandel ersichtlich. Im ersten Halbjahr 2020 konnten diese ihr Umsatzwachstum im Vergleich zur Vorjahresperiode um 18,3 Prozent steigern. Im ersten Halbjahr 2021 legten sie nochmals um 6,3 Prozent zu.  

Durch die Verschiebung und Forcierung von Bedürfnissen und Möglichkeiten während der Pandemie sind darüber hinaus Kategorien überdurchschnittlich gewachsen, die bereits vor Corona an Bedeutung gewonnen hatten. Dazu zählen vor allem Fleisch- und Käseersatzprodukte (+44,4% Prozent), feste Körperpflegeprodukte (+44,2 Prozent) und vegane Süßwaren (+41,9 Prozent).

Um in der Pandemie möglichst wenig Zeit im stationären Handel zu verbringen, haben Konsumenten ihre Einkäufe während des Lockdowns stärker vorgeplant. Die GfK-Daten zeigen, dass dieser Trend in bestimmten Kategorien auch zukünftig relevant bleibt. Im Segment der Sportgetränke beispielsweise sind die „geplanten Käufe“ (d.h. mit Einkaufsliste und möglichst wenigen Touchpoints) wichtiger und werden die Umsätze auch nach der Pandemie maßgeblich treiben.

Für die GfK-Studie „Was ist? Was bleibt? Was kommt?“ wurden im August 2021 8.480 Konsumenten im GfK-Consumer Panel befragt und ihr gemessenes Einkaufsverhalten analysiert.