OTC-Markenführung: Kopf und Herz ansprechen

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Wie gelingt die Markenpositionierung im OTC-Markt? Uta Fischell, Business Unit Director OTC & Oral Care Central Europe der Johnson & Johnson GmbH in Neuss, Karsten Kloebbe, Commercial Director OTC DACH & E-Commerce der Johnson & Johnson GmbH in Neuss, Dr. Christoph Sandmann, Leiter Brand Management der Biologische Heilmittel Heel GmbH in Baden-Baden, Barbara Sold, Head of International Marketing der Ursapharm Arzneimittel GmbH in Saarbrücken, Harald Lingner, Director Business Development & Commercial Strategy der Merz Consumer Care GmbH in Frankfurt und Philipp Freisfeld, Area Marketing Director DACH bei GSK Consumer Healthcare in München, verraten ihre Strategien und sagen, wieso indikationsbezogener Content wichtig beim Vertrauensaufbau ist.

markenartikel: Für Pharmaunternehmen ist der Aufbau einer starken OTC-Marke ein zentrales Kriterium zur Differenzierung gegenüber dem Wettbewerb und zur Bindung der Patienten. Worauf muss ein Anbieter achten, um seine Marke als vertrauenswürdig zu positionieren?

Philipp Freisfeld: Der Trend zur Individualisierung spiegelt sich auch im OTC-Markt wider. Es geht deshalb meines Erachtens vor allem darum, den Kunden zu signalisieren, dass man ihre individuelle Lebenswelt kennt und ihre Sorgen und Bedürfnisse versteht. Gerade im medizinischen Bereich herrscht ja oft auch Unsicherheit über die richtige Form der Selbstbehandlung. Wir geben Menschen mehr Sicherheit, indem wir ihnen helfen und das vermitteln, was wir Gesundheitskompetenz nennen. Diese Kommunikation abseits der reinen Markenkommunikation schafft letztendlich auch Vertrauen in die Marke.

Dr. Christoph Sandmann: Das stimmt. Um Marken als vertrauenswürdige Lösungsanbieter zu positionieren, ist es wichtig, durchgehend auf die hohe Qualität der Produkt- und markenumgebenden Serviceleistungen sowie die Kontinuität in der Markenkommunikation zu achten. Eine OTC-Marke muss beim Patienten durch den wahrgenommenen Nutzen überzeugen, das heißt eine gute Wirksamkeit bei möglichst ebenfalls guter Verträglichkeit.

markenartikel: Und das gelingt wie genau?

Sandmann: Durch produktbegleitenden Content und entsprechende Services bauen erfolgreiche OTC-Marken ihre Expertenkompetenz und damit eine Reputation als Lösungsanbieter für bestimmte Indikationen auf. OTC-Marken können und sollten dabei in der Kommunikation kreativ vorgehen, um einen hohen Sympathiegrad zu erreichen. Insbesondere aufgrund der Besonderheiten des Gesundheitsmarktes gilt es jedoch, verantwortungsvoll, seriös und nachhaltig aufzutreten, um in den Augen der Zielgruppe eine vertrauenswürdige Absenderposition zu haben.

Barbara Sold: Das wichtigste Kriterium für eine erfolgreiche Positionierung im OTC-Markt ist in der Tat eine kompromisslose Qualität – kombiniert mit einem authentischen Markenerlebnis. Eine Bindung der Patienten kann nur stattfinden, wenn beides erfüllt wird – das wissen wir aus eigener Erfahrung, denn wir erleben eine hohe Markentreue unserer Stammverwender. Diese wiederum sind wichtige Multiplikatoren in Sachen Empfehlungsmarketing. Darüber hinaus sind natürlich auch branchenübergreifende Aspekte wie eine klare Markenführung, aufmerksamkeitsstarke und sympathische Werbeformen und eine differenzierte, kanalübergreifende Zielgruppenansprache ausschlaggebend.

Uta Fischell: Genau. Wir müssen Kopf und Herz gleichermaßen ansprechen, um Vertrauen zu schaffen. Nur wenn unser gesamter Markenauftritt konsistent und glaubwürdig vermittelt, dass unser Produkt den Patienten helfen kann, und wir unser Produktversprechen einlösen, stärken wir das kognitive Vertrauen. Über reine Leistungsmerkmale hinaus gewinnt die emotionale Bindung auch im OTC-Markt weiter an Bedeutung. Patienten wenden sich zunehmend Marken zu, die den eigenen Werten und Lebenszielen entsprechen und einen tieferen Purpose verfolgen.

Harald Lingner: Unsere Marke Tetesept gehört zu den Key-Gesundheitsmarken im Massmarket und kann auf eine lange Tradition zurückblicken: 1966 wurde zunächst ein Erkältungsbad unter der Marke gelauncht. Seitdem hat sie sukzessive eine große Bandbreite an Segmenten erobert und bietet heutzutage eine große Auswahl an Produkten an. Dabei profitiert die Marke von einer hohen Glaubwürdigkeit, Innovationskraft und spürbarer Wirksamkeit. Daher ist es Tetesept auch gelungen, aus der Apotheke gelernte Produktkonzepte in den Massmarket zu transferieren und hier erfolgreich zu etablieren.

markenartikel: Das Verhalten der Verbraucher hat sich allerdings gewandelt: Sie informieren sich heute vorab im Netz und kaufen die OTC-Produkte häufig auch direkt online anstatt stationär. Wie haben Sie im Marketing auf die Veränderungen reagiert?

Lingner: Dem Informationsbedarf begegnen wir mit verstärkter, informativer Online-Kommunikation via Social Media, Marken-Websites und Online-Werbung. Zudem bieten wir unsere Produkte auch online im eigenen Tetesept-Brandstore auf Amazon an. Darüber hinaus werden wir als gesamtes Unternehmen die Digitalisierung von der Kommunikation über das Marketing bis hin zum Vertrieb stark vorantreiben. Hierzu gehört zum Beispiel die Evaluierung eines Direct-to-Consumer-Vertriebes, um Customer Journeys besser zu verstehen und bei der Produktentwicklung noch näher am Konsumenten zu sein.

Sold: Wir bauen die digitale Präsenz unserer Marken kontinuierlich aus, schaffen hochwertigen Content und investieren in Performance Marketing. Außerdem arbeiten wir eng mit Versandapotheken zusammen und optimieren natürlich auch kontinuierlich unser Angebot auf Amazon, denn wir wollen alle Kanäle bestmöglich aussteuern, um unseren Kunden mit wenigen Klicks einen bequemen Online-Kauf zu ermöglichen. Auch in der digitalen Welt muss das Markenerlebnis von A bis Z stimmig und authentisch sein.

Karsten Kloebbe: Die wachsende Online-Affinität unserer Konsumenten bietet uns dabei auch im Self-Care-Bereich die Möglichkeiten einer direkteren Kommunikation. Mit unseren Produkten sind wir deshalb genau dort präsent, wo sich Patienten im Netz aufhalten und Rat suchen. Zum Beispiel informieren wir umfassend über unsere eigenen Websites. Aber auch durch eine gezielte Zusammenarbeit mit digitalen Gesundheitsplattformen und Versandhändlern können wir die Produktauswahl erleichtern.

Freisfeld: Online spielt für uns unter anderem programmatische Werbung eine Schlüsselrolle. Unsere Konsumenten möchten so individuell wie möglich bedient werden. Wir versuchen deshalb, die einzelnen Menschen im OTC-Bereich auf individueller Basis anzusprechen, zu einem relevanten Zeitpunkt und mit relevanten Inhalten. Wichtig ist, dass Search Data, Content und Media gut zusammenspielen, damit wir die potenziellen Konsumenten maßgeschneidert ansprechen können.

Sandmann: Durch die massive Zunahme der digitalen Touchpoints in den Customer Journeys ist die OTC-Markenkommunikation letztlich noch anspruchsvoller geworden. Kunden und Patienten informieren sich über immer diversifiziertere, individuellere Pfade, die es von Markenseite aus zu bedienen gilt. OTC-Marken müssen die relevanten Touchpoints im Internet abdecken. Digital ist heutzutage Pflicht und keine Wahlleistung mehr.

Was das für den klassischen Point of Sale bedeutet, welche Rolle dem Content Marketing aufgrund des zunehmenden Trends zur Selbstmedikation zukommt, wie sich der Informationsbedarf der Konsumenten je nach Indikation, Zielgruppe und Produkt unterscheidet, welche Strategien und Instrumentarien zur Vermarktung rezeptfreier Arzneimittel zukünftig weiter an Relevanz gewinnen und wie es mit dem E-Commerce und der Digitalisierung weiter aussieht, lesen Sie im kompletten Interview in markenartikel 9/2021. Zur Bestellung geht es hier.