Markenführung: Die Geheimnisse der Luxusmarken

Luxus in seiner Vielschichtigkeit: Das Beherrschen einzelner Elemente kann Marken helfen, ihre Attraktivität bei den Konsumenten zu steigern - Quelle: Dr. Hannes Gurzki

Die globale Luxusindustrie ist eine Erfolgsgeschichte. Aus einer Vielzahl von kleinen, leidenschaftlichen Familienunternehmen und Designern ist inzwischen eine weltweite Milliarden-Industrie entstanden, die für Parfüm und Kosmetikartikel, Kleidung und Lederprodukte, Uhren und Schmuck, Automobile, Yachten und Reisen, Architektur und Kunst steht. Vor dem Hintergrund der steigenden wirtschaftlichen Relevanz von Luxus stellt sich die Frage, was die Grundlagen für diesen Erfolg sind und welche Möglichkeiten zur Weiterentwicklung sich für Marken bieten. Reicht ein hoher Preis zur Erschaffung von Luxus oder steckt noch mehr dahinter? Wie entsteht die hohe Wertwahrnehmung? Was können wir von der Luxusbranche über die Prinzipien einer erfolgreichen Markenführung lernen?

Diesen Fragen widmet sich die in diesem Jahr mit dem Wissenschaftspreis des Markenverbandes ausgezeichnete Dissertation The creation of the extraordinary – Perspectives on Luxury. In der Arbeit geht es darum, wie Luxusmarken das Außergewöhnliche schaffen und so Begehrlichkeit erzeugen. In verschiedenen Studien wird der aktuelle Stand des Forschungsfeldes analysiert und daraus ein konzeptionelles Modell entwickelt, das die verschiedenen Perspektiven einordnet und integriert. Es werden grundlegende Charakteristika von Begehrlichkeit gezeigt und Prozesse beschrieben, mittels derer sich Begehrlichkeit erzeugen lässt.

Wie gelingt es ihnen, im Zeitgeist und gleichzeitig zeitlos zu sein? Und wieso ist es wichtig, das Außergewöhnliche immer wieder zu hinterfragen, weiterzuentwickeln und neu zu erfinden? Dies und mehr beleuchtet Dr. Hannes Gurzki, Luxusexperte und Programmdirektor an der European School of Management and Technology Berlin, lesen Sie im kompletten Gastbeitrag in markenartikel 9/2021. Zur Bestellung geht es hier.