Werbeausgaben für Haushaltsgeräte steigen

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Die Corona-Pandemie hat dafür gesorgt, dass die Menschen wieder mehr Zeit zuhause verbracht haben. Diese Zeit des Cocooning wurde auch zur Wohnraumoptimierung genutzt. Die Haushaltsgeräte sehen hier offensichtlich eine Absatzchance. So werden die Werbeinvestitionen für Haushaltsgeräte dieses Jahr in zwölf Schlüsselmärkten mit 12,6 Prozent stärker wachsen als die Werbung insgesamt (11,5 Pozent). Das prognostiziert die Mediaagentur Zenith, Düsseldorf, in ihrem Home Appliance Ad Forecast.

Und trotz der Lockerung der Corona-Maßnahmen geht Zenith davon aus, dass die Verbraucher auch weiterhin einen größeren Teil ihrer Zeit und ihres Budgets dem Haushalt widmen werden als vor der Pandemie. Für die Jahre 2022 und 2023 rechnet die Agentur daher mit einem Wachstum der Werbeausgaben für Haushaltsgeräte wie Waschmaschinen, Geschirrspüler & Co. von jeweils sechs Prozent. Insgesamt geht die Mediaagentur davon aus, dass die Werbeausgaben von Haushaltsgerätemarken von 4,4 Mrd. US-Dollar im Jahr 2020 auf 5,0 Mrd. US-Dollar im Jahr 2021 steigen werden, was deutlich über den 4,5 Mrd. US-Dollar liegt, die vor der Pandemie im Jahr 2019 ausgegeben wurden. Bis 2023 werden die Werbeausgaben 5,6 Mrd. US-Dollar erreichen.

Werbeverhalten der Haushaltsgerätehersteller in Deutschland

Hierzuland ehaben die Hausgerätehersteller ihre Spendings 2020 um 41 Prozent erhöht. Vor allem in den digitalen Kanälen wurde stark geworben. Für dieses Jahr halten sich die Werbeausgaben die Waage mit dem hohen Vorjahresniveau. Danach folgen moderate Erhöhungen um 1,7 Prozent (2022) und 1,3 Prozent (2023). Doch auch so werden die Werbeausgaben der Haushaltsgerätehersteller um 45 Prozent höher sein als vor der Pandemie.

Markenaufbau und E-Commerce treiben das Wachstum der digitalen Werbeausgaben

Der Anteil der digitalen Werbung an den Werbeausgaben für Haushaltsgeräte wird 2020 auf 55 Prozent steigen, gegenüber 51 Prozent im Jahr 2019. Sie ist sowohl für den Markenaufbau – vor allem durch Online-Videos, Native Advertising und Social Media - als auch für die Performance (Paid Search) wichtig. In Deutschland stieg der Anteil der digitalen Werbung an den Haushaltsgerätebudgets von 48 Prozent im Jahr 2019 auf 58 Prozent im Jahr 2020, und die Mediaagentur erwartet, dass er im Jahr 2023 die 61 Prozent erreichen wird.

Zenith geht zudem davon aus, dass Haushaltsgerätemarken in den nächsten Jahren weiter in E-Commerce investieren werden, was zu einem durchschnittlichen jährlichen Wachstum ihrer digitalen Werbeausgaben von zehn Prozent zwischen 2020 und 2023 führen wird. Der Anteil der digitalen Werbung an den Werbebudgets wird in diesem Zeitraum von 55 Prozent auf 57 Prozent steigen.

Fernsehen ist wichtiger Kanal für die Markenbildung

Haushaltsgerätemarken geben deutlich mehr für diese Medien aus als der Durchschnitt: 2020 werden sie 29 Prozent ihrer Budgets für Fernsehwerbung ausgeben, verglichen mit einem Durchschnitt von 24 Prozent, und sieben Prozent für Out-of-Home, verglichen mit vier Prozent. Zenith prognostiziert, dass die Out-of-Home-Ausgaben der Haushaltsgerätemarken zwischen 2020 und 2023 jährlich um acht Prozent steigen werden. Das Fernsehen, das unter der anhaltenden Abwanderung des Publikums zu digitalen Kanälen leidet, wird mit einem Wachstum von durchschnittlich sechs Prozent pro Jahr leicht zurückbleiben.