Werbe-Investments sind 2021 mehrheitlich digital

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Lange hat sich der Shift angebahnt, nun ist es soweit: Die digitalen Werbeumsätze liegen 2021 erstmals über den nicht-digitalen Werbeinvestments. Wie der German Digital Advertising Latecast 2021 der zur Omnicom Media Group, Düsseldorf, gehörenden Agentur Resolution Media prognostiziert, belaufen sich die digitalen Werbeinvestments über alle Disziplinen hinweg bis Ende dieses Jahres auf 12,5 Milliarden Euro. Das entspricht einem Anstieg um 2,3 Milliarden Euro bzw. um 21 Prozent gegenüber Vorjahr. Der Anteil der digitalen Spendings am gesamten Werbemarkt erhöht sich damit auf 53 Prozent. Die nicht-digitalen Werbeausgaben kommen laut der Agentur auf ein Werbevolumen von 11,1 Milliarden Euro und einen Anteil am Werbekuchen von 47 Prozent.

Für den German Digital Advertising Latecast wurden die auf der Dmexco 2021 vorgestellten Werbemarktzahlen des Online-Vermarkterkreises (OVK) im Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e. V. für Display- und Video-Advertising um die Disziplinen Search Advertising, Affiliate Marketing, Sponsored Ads auf Marktplätzen, Kleinanzeigen (sog. Classifieds) sowie um die digitalen Werbeumsätze der klassischen Medien (z. B. Adressable TV und -Audio) ergänzt.

Demnach entfallen im Jahr 2021 knapp 5,1 Milliarden Euro auf die vom OVK erfassten Ausgaben von Display- und Video-Advertising, was einem Zuwachs von 23 Prozent entspricht. 4,6 Milliarden – und damit eine halbe Milliarde Euro mehr als im Vorjahr – fließen laut Resolution Media-Latecast in Sponsored Text Ads (Keyword Advertising) auf Google und Bing. Weitere 1,35 Milliarden Euro werden laut der Prognose in Classifieds (Werbung in Rubriken wie Immobilen, Jobbörsen, Gebrauchtwagen, Kleinanzeigen) und Affiliate Marketing investiert. Das entspricht einem Wachstum gegenüber Vorjahr von 150 Millionen Euro.

Der während der Pandemie ausgebrochene E-Commerce-Boom lässt auch die Kassen von Marktplätzen wie Amazon klingeln. Hier werden sich die Werbeeinnahmen in Form von Sponsored Ads knapp verdoppeln und am Ende des Jahres bei 1,3 Milliarden Euro (Vorjahr: 700 Millionen Euro) stehen. Weitere 200 Millionen Euro (Vorjahr: 150 Millionen Euro) steuern Adressable TV und -Audio zum Gesamtergebnis des digitalen Werbemarkts bei.

Pro-Kopf und Jahr entfallen 150 Werbe-Euro auf jede in Deutschland lebende Person

Und noch eine interessante Zahl fördert die Analyse von Resolution Media zutage: Über alle digitalen Kanäle hinweg entfallen im Jahr 2021 auf jede in Deutschland lebende Person nunmehr rund 150 Euro Werbeinvestment, das sind 28 Euro mehr als im Vorjahr. Das sei gleichbedeutend mit circa 80 Werbekontakten pro Tag und Person.

Im internationalen Vergleich zeigt sich, dass in UK mehr als 300 Euro pro Kopf und anno in digitale Werbung investiert werden, in den skandinavischen Ländern und der Schweiz sind es jeweils mehr als 200 Euro. Auf einem vergleichbaren Pro-Kopf-Investment-Niveau wie Deutschland mit rund 150 Euro befinden sich die Niederlande, Irland und Österreich. Die Schlusslichter in dieser Betrachtung sind die Mittelmeeranrainerstaaten Spanien, Italien und Frankreich mit digitalen Werbespendings von weniger als 100 Euro pro Kopf und Jahr.

Die Berechnungen von Resolution Media basieren auf Erhebungen des IAB Europe, Expertengesprächen mit Marktpartnern und veröffentlichten Zahlen vom OVK, der auf Medienunternehmen spezialisierten Unternehmensberatung Schickler und dem Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft ZAW e. V. sowie eigenen Prognosen.