Marketingwelt steht vor einem Paradigmenwechsel

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Die Unternehmensberatung Deloitte beleuchtet in der Studie Global Marketing Trends 2022 die zentralen Entwicklungen in der Marketingwelt. Befragt wurden dazu mehr als 1.000 Marketingführungskräften aus fünf Ländern sowie mehr als 11.000 Verbraucher weltweit. Die Befragung kommt zu dem Schluss, dass es nach der Corona-Krise nicht auf einzelne Trends und Maßnahmen ankommt. Wer nur darauf setze, dürfte schnell abgehängt werden, so die Berater.

Dr. Gordon Euchler von Deloitte Creative Consultancy: "Unsere Daten zeigen, dass die besten Chief Marketing Officer nicht einem einzelnen Trend hinterherlaufen. Sie setzen auf tiefgreifende Innovationen, um neue Märkte für ihr Unternehmen zu gewinnen und ein ganzes Ökosystem neu zu erschaffen. Dieses Ökosystem orientiert sich an drei Leitsternen: Menschen, Daten und Experience."

Deloitte identifiziert sieben Trends, die auch maßgeblich sein werden.

Marketingtrends 2022: Sieben Trends und eine neue Welt

• Trend 1: Purpose als Erfolgsfaktor Marken verschaffen sich durch einen authentischen Purpose einen Wettbewerbsvorteil, leisten einen positiven Beitrag für die Gesellschaft und teilen diesen in ihrer Markenkommunikation.
• Trend 2: Marketing wird authentisch inklusiv Marken reflektieren den Wandel in unserer immer vielfältiger werdenden Gesellschaft und gewinnen mit einer Fokussierung auf Diversität, Gleichberechtigung und Integration Neukunden.
• Trend 3: Eine "intelligent creative engine" erschaffen Unkonventionelle, zukunftsweisende Strategien vereinen sowohl die kreativen als auch die analytischen Fähigkeiten der Marketing-Talente und setzen so neue Potenziale frei.
• Trend 4: Die Kunden in einer Welt ohne Cookies abholen Führende, wachstumsstarke Unternehmen zeigen, wie Marketer ihre First-Party-Datenstrategien überdenken und sich gezielt auf den Entfall von Drittanbieter-Cookies vorbereiten.
• Trend 5: Gestaltung einer auf den Kunden ausgerichteten Data Experience Marketing gewinnt sowohl beim Umgang mit den Kundendaten als auch bei der Interaktion mit den Kunden das Vertrauen der Verbraucher.
• Trend 6: Hybride Customer-Experience-Marken schaffen dynamische, kohärente Erlebniswelten sowohl in der digitalen als auch in der physischen Sphäre und nehmen beim Design einen gesamtheitlichen Blick auf den Kunden ein.
• Trend 7: KI-optimierter Kundenservice-Strategien für ein echtes End-to-end-Kundenerlebnis inklusive künstlicher Intelligenz und gutem Kundenservice unterstützt die Verbraucher über die gesamte Customer Journey hinweg optimal.

Es gewinnen laut Deloitte diejenigen, die nicht nur von Purpose reden, sondern entsprechend handeln und leben.

"Das unterscheidet Wachstumsmarken vom Rest", betont Euchler. "Wenn es CMOs gelingt, eine ganze Organisation am Purpose auszurichten, werden nicht nur die Kunden gewinnen, sondern auch die eigenen Leute überzeugt. Echte Wachstumsmarken setzen zu 66 Prozent öfter auf Purpose als Grundlage der Entscheidungen aller Mitarbeiter. Und genauso engagieren sich die Wachstumsmarken deutlich stärker im Bereich Diversität und Inklusion."

Daten - Vertrauen gewinnt

Mit Corona hat sich das Verbraucherverhalten nachhaltig verändert und durch Googles Verbot von Third-Party-Cookies sind diese Änderungen immer schwerer nachvollziehbar. Das stellt Marketing vor neue Herausforderungen - und eröffnet neue Chancen für CMOs, die wissen, dass sie Daten der Verbraucher nur erhalten, wenn sie sich deren Vertrauen erarbeiten.

Egbert Wege, Leiter Customer und Marketing bei Deloitte, erklärt: "Vertrauen ist die entscheidende Währung zwischen Unternehmen und Menschen. Und das Ziel, sich dieses beständig zu erarbeiten, bestimmt das Design der gesamten Customer Journey. Jeder Fehltritt hat nachhaltige Folgen. Umso mehr stechen jene Unternehmen heraus, denen dies gelingt."

Die Implikationen für die CMO-Rolle sind unübersehbar: Über alle Industrien hinweg arbeiten die wirklich herausragenden CMO-Persönlichkeiten daran, analytische und kreative Expertise auf immer tiefere Art und Weise zu verbinden, wobei die Gewichtung dabei je nach Industrie und Sektor variieren kann, so die Berater. Während Consumer-Marken kreative Expertise der analytischen deutlich vorziehen, ist dies bei den meisten anderen Sektoren genau umgekehrt.

"Es findet gerade ein Paradigmenwechsel statt", so Wege. "Alles ändert sich radikal und schnell: Was wir digital machen und was auf keinen Fall, wo wir persönliche Angebote erwarten, wo wir dies nicht wollen, und wie wir entscheiden. All das hat Einfluss auf die Tiefe unserer Beziehungen zu Marken."

Umso wichtiger sei es für Unternehmen ihre Customer Journey aktiv und hybrid zu gestalten, die Möglichkeiten von KI für ein Mehr an Komfort zu nutzen, und Menschlichkeit zu zeigen, wo die Kunden es erwarten.

Die Marketingtrends 2022 finden Sie hier zum Download.