Packaging als kraftvolles Tool in der digitalen Welt

Quelle: Anne Allert

Was wir uns lange nur vorgestellt haben, ist endlich Realität: Nachdem wir viele Jahrzehnte gewohnt waren, von Angesicht zu Angesicht zu arbeiten, haben wir in der Corona-Pandemie fast über Nacht gelernt, uns bequem per Bildschirm zu verbinden. Wir treffen Kollegen in Videokonferenzen und haben an Weihnachten unseren Eltern gezeigt, wie Skype funktioniert. Kulturangebote und Sportkurse haben wir als Stream erlebt und lieber Lebensmittel-Lieferdienste ausprobiert, statt in Supermarktschlangen zu stehen. Kurzum: Der Job, die Freizeit, das ganze Leben gar funktionieren erstaunlich gut remote! Hätte uns all das jemand vor zwei Jahren prophezeit, wir hätten es nicht geglaubt.

Aber bei aller Euphorie verspüren wir zunehmend eine subtile Unruhe: Jahrelang haben wir alles daran gesetzt, möglichst viele digitale Markenerlebnisse zu erschaffen. Und nun realisieren wir, wie sehr uns genau diese erschöpfen. Wir erinnern uns an den Spruch, dass die Menge das Gift macht. Und fühlen uns überfällig für den Digital Detox. Denn die sonnigen Möglichkeiten des Digitalen gibt es nicht ohne ihre Schattenseiten.

Verstehen Sie mich nicht falsch: Ich habe großen Respekt davor, wie schnell Unternehmen Geschäftsprozesse erfolgreich in digitale Kanäle verlagert haben. Und digitale Tools haben uns zumindest ein Mindestmaß an menschlicher Interaktion ermöglicht. Denn stellen Sie sich vor, die Pandemie hätte uns zwanzig Jahre früher erwischt!

Bei aller Begeisterung über die Vorteile des Digitalen ist aber zugleich eine Portion gesunder Skepsis angemessen. Mittlerweile verbringt der durchschnittliche Nutzer jeden Tag rund vier Stunden vor dem Screen und setzt sich vorwiegend visuellen Reizen aus. Wir empfangen permanent neue Informationen und verlieren dabei unsere Fähigkeit zur Konzentration. So geben wir Songs nur noch wenige Sekunden in denen sich entscheidet, ob wir weiterklicken oder zuhören. Was im Streaming erfolgreich sein will, darf mittlerweile kaum noch drei Minuten lang sein.

Was das alles mit Marken zu tun hat? Erstaunlich viel! Denn auch bei ihnen geht es um den Aufbau intensiver und stabiler emotionaler Bindungen. Und das funktioniert am besten durch multisinnliche Erfahrungen: Je mehr Reize eine Marke bedient, desto kraftvoller verankert sie sich im menschlichen Hirn.

Welche Rolle die Verpackung dabei spielt, warum es wichtig ist, Empathie zu zeigen, um Relevanz zu gewinnen, und wie gelingt, der Marke treu zu bleiben, lesen Sie im im vollständigen Gastbeitrag von Ruediger Goetz, seit Herbst 2020 in Hamburg Managing Director der Marken- und Designagentur Peter Schmidt Group, in markenartikel 10/2021. Zur Bestellung geht es hier.