Uhren: So ticken die Käufer

Klassische Uhren verlieren vor allem bei jüngeren Verbrauchern an Bedeutung - Quelle: Deloitte

Die Auswirkungen der Corona-Pandemie sind an der deutschen Uhrenindustrie nicht spurlos vorbeigegangen. Geschlossene Geschäfte, das Fernbleiben von kauffreudigen internationalen Touristen und die Absage von Uhrenmessen führten zu Umsatzrückgängen und setzen die Branche unter Druck. Aber auch langfristige Entwicklungen wie die fortschreitende Digitalisierung oder Nachhaltigkeit signalisieren Handlungsbedarf. Auf welche Konsumentenpräferenzen sich Uhrenhersteller und Händler zukünftig einstellen müssen, verdeutlicht die German Watch Study 2021: Measuring the pulse of consumers.

Preissensibilität der Konsumenten

Ein Ergebnis ist, dass die wenigsten Konsumenten bereit sind, viel Geld für eine Armbanduhr zu invetseiren. Zwei Drittel der Befragten würde eine neue Uhr im Wert von maximal 250 Euro kaufen. Lediglich acht Prozent leistet sich eine Uhr, die mehr als 1.000 Euro kostet. Damit sind deutsche Verbraucher im internationalen Vergleich mit Abstand am preissensibelsten. In China liegt der Anteil an Luxusuhrenkäufern bei 67 Prozent, in den europäischen Nachbarländern zwischen 20 und 30, und in den USA bei 16 Prozent.

Smartwatches überholen klassische Uhren bei Jüngeren

Die Studie zeigt zudem, dass Smartwatches weiter an Bedeutung gewinnen. 24 Prozent der Befragten tragen aktuell eine Smartwatch - im vergangenen Jahr lag dieser Anteil bei 15 Prozent. Die Nutzung einer mechanischen oder Quartz-Uhr ist dagegen von 46 Prozent auf 39 Prozent gesunken. Für die Studie hat Deloitte im Juli und August 2021 in Kooperation mit der Fachmesse Inhorgenta Munich rund 500 Verbraucher in Deutschland zu ihren Präferenzen und ihrem Nutzungsverhalten rund um Uhren befragt.

Besonders beliebt sind klassiche Uhren weiter bei den Babyboomern (Jahrgang 1964 und älter). Hier besitzen 55 Prozent der Befragten aktuell ein solches Modell. Der Anteil der Boomer, die eine Smartwatch (12%) oder beides (9%) besitzen, wächst allerdings im Vergleich zum Vorjahr auch, wenn auch auf niedrigem Niveau.

Bei jüngeren Verbrauchern (Generation Z, Jahrgang 1997 und jünger) sind smarte Uhren weiter verbreitet. Während hier nur 21 Prozent eine klassische Uhr tragen, besitzen 33 Prozent der Befragten in dieser Altersgruppe eine Smartwatch. In der Generation Z hat die Smartwatch die klassische Uhr also bereits überholt. Mit 34 Prozent ist der Anteil der Smartwatch-Träger unter den Millennials geringfügig höher. In Summe bevorzugen damit mehr als zwei Drittel der 24- bis 40-Jährigen eine Smartwatch.

Nachhaltigkeit auch ein Treiber beim Uhrenkauf

Nachhaltigkeitsaspekte werden immer wichtiger für die Kaufentscheidung - Quelle: Deloitte

Neben dem Wunsch nach neuen Technologien bekommt der Faktor Nachhaltigkeit eine zunehmende Bedeutung für die Verbraucher. Über alle Altersgruppen hinweg geht knapp die Hälfte der Befragten (44%) davon aus, dass Nachhaltigkeitskriterien beim Kauf der nächsten Uhr für sie eine Rolle spielen werden. Bei den jüngsten Konsumenten (Gen Z) steigt dieser Anteil auf 52 Prozent der Befragten.

Insgesamt hat für knapp ein Viertel (24%) der befragten Konsumenten der Besitz einer Uhr in den vergangenen fünf Jahren an Bedeutung verloren. Eine wesentliche Ursache hierfür ist die Verbreitung von Smartphones, die ebenfalls die Uhrzeit anzeigen. Weitaus weniger bedeutend sind dabei Gründe wie 'Eine Uhr ist für mich kein Statussymbol mehr' (24%), 'Es gibt weniger Anlässe, eine Uhr zu tragen' (20%) oder 'Ich gebe meine Ersparnisse lieber für Erfahrungen wie Reisen oder andere Aktivitäten aus' (18%). Für 55 Prozent der Befragten hat sich die Bedeutung einer Uhr nicht verändert.

Steigende Bedeutung von Influencern und Social Media

Hinzu kommt, dass sich die Vermarktungswege für die Uhrenindustrie grundlegend verändern. Die Bedeutung von Influencern und sozialen Medien stieg im Vergleich zum Vorjahr um sieben Prozentpunkte auf 35 Prozent. Auch das eigenen Netzwerk hat an Einfluss zugelegt wohingegen klassische Vermarktungswege über Radio, Fernsehen und Presse an Bedeutung verlieren.  

Während die Kaufentscheidung zunehmend digital geprägt ist, auch durch entsprechende Recherche im Internet, kauft mit 51 Prozent immer noch eine knappe Mehrheit der Verbraucher neue Uhren in einem Geschäft. 49 Prozent kaufen dagegen bevorzugt online oder via Social Media. Auch hier zeigt sich der Unterschied zwischen den Generationen: Unter den Babyboomern bevorzugen 55 Prozent den Einkauf im Geschäft, in der Generation Z liegt dieser Anteil bei 23 Prozent. Das Verhältnis dreht sich, wenn es um den Online-Kauf geht: 33 Prozent der Generation Z kaufen auf einer Branded Website ein, während das nur 15 Prozent der Babyboomer tun.