Die Zukunft des Purpose: Eine Perspektive aus Research und Praxis

v.l.: Ines Imdahl (Rheingold Salon) und Monika Schulze (Zurich Insurance) - Quelle: G·E·M

Die 90er-Jahre waren die Glanzzeit der Marken. Getrieben von den drei Gs Größe, Gewinn und Geld als zentrale, meist unhinterfragte Werte. In der Kommunikation ging es darum, die Bedeutung und Überlegenheit der Marke zu zelebrieren: Premium-Biere, Ultra-Reinigungsmittel. Der oder die Beste zu sein, war üblich – zweibester keine Option. Bio oder Nachhaltigkeit? Das war kaum mehr als eine Nische. Menschen wuchsen mit Markenerziehung auf. Brand-Education durch das Maggie-Koch- oder Gard-Haar-Studio. Die Claims konnte jeder singen. Über die klassische Kommunikation hinaus waren Marken im Wesentlichen am POS oder über konkrete Produktnutzung erlebbar.

Das Markenerleben war kontrollierbar. Die Frage, ob Marken über den einfachen Größen- und Bedeutungserfolg hinaus einen Sinn brauchten, wurde selten gestellt. Dabei gab es den Sinn und Zweck einer Marke schon damals. Denn jedes Angebot hatte in seinem Ursprung einen Grund, aus dem es geschaffen wurde. In der Regel wurde die Lösung für ein Problem offeriert. Das Leben sollte durch die Nutzung der Marke angenehmer, bequemer, schöner und leichter werden. Doch diese Markenversprechen reichen heute nicht mehr. Denn immer wichtiger für das Vertrauen in eine Marke ist das Erlebnis der Kunden, die sogenannte Customer Experience.

Die entfremdete Marke

Die Digitalisierung hat die Arbeit von Unternehmen und Marketingabteilungen stark verändert. Es entstehen zahlreiche neue Kommunikationskanäle und Instrumente, über die die Interaktion zwischen Kunde und Unternehmen stattfindet. Customer Experience steht im Mittelpunkt, also die Interaktion eines Kunden mit einem Unternehmen, in jeder einzelnen Phase der Customer Journey.

Wieso dabei in der Verbindung von echtem Purpose und Customer Experience die Zukunft liegt, verraten Ines Imdahl (Rheingold Salon) und Monika Schulze (Zurich Insurance) in der neuen markenartikel-Rubrik 'Brand Slam' der Gesellschaft zur Erforschung des Markenwesens (G·E·M). Den kompletten Artikel finden Sie in markenartikel 10/2021 - das Heft kann hier bestellt werden.