Nachhaltigkeit wird bei Kaufentscheidungen zunehmend wichtig

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Nachhaltigkeit wird künftig die Norm, nicht die Ausnahme. Das zeigt die Global Sustainability Study 2021 der Strategie- und Marketingberatung Simon-Kucher & Partners, Köln/Bonn. Die Umfrage wurde im Juli 2021 unter mehr als 10.000 Teilnehmern, darunter mehr als 1.000 in Deutschland, in 17 Ländern durchgeführt. 74 Prozent der Verbraucher in Deutschland geben an, ihr Konsumverhalten in den vergangenen fünf Jahren leicht bis deutlich hin zu mehr Nachhaltigkeit verändert zu haben. Im Vergleich: Der weltweite Durchschnitt liegt bei 63 Prozent.

Das neue Sustainability-Bewusstsein erstreckt sich über alle Generationen hinweg. Die Studie zeigt allerdings, dass sich die sog. Baby-Boomer (Jahrgänge 1946 bis 1964) und auch die Generation X (Jahrgänge 1965 bis 1975) mit jeweils 33 Prozent eher aktiv für nachhaltige Kauf-Alternativen entscheiden als die Millenials (frühe 1980er bis späte 1990er) mit 28 Prozent.

Nachhaltigkeit ist wichtiges Kaufkriterium, allerdings nach Preis und Qualität

Nachhaltigkeit gilt für 58 Prozent der Deutschen als relativ bis sehr wichtiges Kaufkriterium (Verbraucher weltweit: 60 Prozent) und ist damit durchaus relevant, bleibt aber weiterhin nachrangig hinter primären Kaufkriterien wie Preis und Qualität.

Laut der Studienergebnisse spielt das Thema Nachhaltigkeit bei der Kaufentscheidung vor allem in den Branchen Energie/Versorgung (75 Prozent), Bau/Haus (64 Prozent), Reisen und Tourismus (63 Prozent), Konsumgüter (62 Prozent) sowie Automobil (54 Prozent) eine Rolle. Im Bereich Finanzdienstleistungen (36 Prozent) scheint das Thema für Konsumenten dagegen weniger wichtig zu sein.

"Die Bedeutung von Nachhaltigkeit im Kaufprozess wird weiter zunehmen. Bereits heute nennt die Hälfte der Verbraucher Nachhaltigkeit als einen der wichtigsten Werttreiber", sagt Dr. Andreas von der Gathen, Co-CEO von Simon-Kucher. "Die Erwartungen der Konsumenten an Nachhaltigkeit steigen: Nachhaltigkeit wird künftig die Norm, nicht mehr die Ausnahme. Dementsprechend müssen Unternehmen umdenken und sie zu einem zentralen Bestandteil ihres Wertversprechens machen."

Nachhaltige Produkte und Dienstleistungen dürfen mehr kosten

Im Durchschnitt ist knapp ein Drittel der Befragten in Deutschland (weltweit: 34 Prozent) bereit, mehr für nachhaltige Produkte oder Dienstleistungen zu zahlen. Diejenigen, die bereit sind, mehr auszugeben, würden im Durchschnitt einen Aufschlag von 18 Prozent (weltweit: 25 Prozent) akzeptieren. Mit dieser Haltung stechen in Deutschland vor allem die Jüngeren hervor.

Vor allem im Bereich Konsumgüter (40 Prozent) sind Konsumenten willens, einen Aufschlag für nachhaltige Produkte oder Dienstleistungen zu bezahlen, gefolgt von Automobil, Bau/Haus und Energie/Versorgung (jeweils 31 Prozent).

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