Deutsche Werbewirtschaft wächst 2021 um fünf Prozent

ZAW-Marktprognose: Werbemarkt erholt sich 2021 - Rückkehr zu Vorkrisenniveau gelingt nicht durchgängig - Quelle: ZAW

Die Werbewirtschaft in Deutschland wird 2021 um 2,2 Mrd. Euro wachsen - auf 47 Mrd. Euro (2020: 45 Mrd. Euro). Das ist ein Plus von rund fünf Prozent im Vergleich zum Vorjahr. Das teilte der Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft e.V. (ZAW), Belrin, mit. Die Investitionen in Werbung steigen auf 35,32 Mrd. Euro, die Netto-Werbeeinnahmen der Medien auf 25,22 Mrd. Euro.

Vor allem die digitale Werbung wächst zweistellig in 2021 – allerdings auch weiterhin stark asymmetrisch zugunsten der Megaplattformen. Auch Werbeträger wie TV oder Außenwerbung entwickelten sich 2021 gut, die Kinowerbung legte nach dem erzwungenen Stillstand deutlich zu. Insgesamt stiegen die Netto-Werbeeinahmen der Medien um rund sechs Prozent auf 25,22 Mrd. Euro und liegen damit knapp über dem Vorkrisenniveau (2019: 25,0 Mrd. Euro).

Forderungen an die künftige Bundesregierung

Um die Werbeträger- und Medienlandschaft in Deutschland nicht noch zusätzlich in Schieflage zu bringen, fordern die ZAW-Mitglieder von der künftigen Bundesregierung, von Werbeverboten abzusehen und Wettbewerbsverzerrungen im Digitalmarkt entschieden entgegenzutreten.

"Wir haben es immer noch mit einem geschwächten Werbemarkt unter Vorkrisenniveau zu tun, in dem Wettbewerbschancen nach wie vor erheblich ungleich verteilt sind", so ZAW-Präsident Schubert. "Erholung und Stabilität werden mit neuen Werbeverboten, die weitere Verbotsdebatten nach sich ziehen werden, verhindert. Deutschland sollte nicht den Public Value von Werbung gefährden. Für die neue Bundesregierung gibt es weitaus produktivere Aufgaben. Allen voran endlich eine effektive Wettbewerbsregulierung für Digitalmärkte und eine praktikable und ausgewogene Datenpolitik. Dies wird sich beim Erhalt der Medienvielfalt und bei den Transformations- und Innovationsprozessen im Handel, Industrie und Gewerbe auszahlen."

84 Prozent der der ZAW-Mitglieder fordern von der neuen Bundesregierung, das Belastungsmoratorium endlich in Angriff zu nehmen und weitere Werbeverbote zu unterlassen. 66 Prozent möchten zudem die Wettbewerbsfähigkeit werbefinanzierter Digitalangebote gegen die Megaplattformen geschützt sehen und fordern, dass die digitale Wettbewerbsordnung der EU mindestens so stark wie das reformierte deutsche GWB ausfallen sollte. 72 Prozent verlangen von der neuen Koalition, die Refinanzierung der Medien und den Qualitätsjournalismus durch Werbefreiheit zu sichern. 75 Prozent fordern, datenbasierte Werbemöglichkeiten zu erhalten und das Einwilligungsmanagement für die Vielfalt digitaler Angebote umsetzbar auszugestalten – nicht nur für Plattformen. Ebenso erwarten sie eine Datenschutzpolitik nach marktwirtschaftlichen Prinzipien sowie Chancengleichheit im Wettbewerb.

Nicht zuletzt fordern 91 Prozent der ZAW-Mitglieder in puncto Selbstregulierung die benötigten Spielräume für verantwortungsbewusste Werbung und die erfolgreiche Arbeit des Werberats mindestens zu erhalten, wenn nicht sogar auszubauen.

Ausblick auf 2022

Bezüglich der mittelfristigen wirtschaftlichen Erwartungen halten sich die ZAW-Mitglieder für 2022 angesichts steigender Corona-Inzidenzen und hoher Inflationsrate verhalten 13 Prozent erwarten eine schwarze Null, neun Prozent die Rückkehr zum Vorkrisenniveau und nur sieben Prozent ein deutliches Wachstum.

Sollte es keine weiteren Einschränkungen des öffentlichen Lebens geben, die politischen Rahmenbedingungen stimmen und die Inflationsrate getrieben vor allem durch die hohen Energiepreise wieder sinken, geht der ZAW von einer Steigerung des Gesamtwerbemarkts von drei Prozent auf 48,42 Mrd. Euro aus.