Viele Markenunternehmen beim Thema Nachhaltigkeit nur wenig profiliert

Nachhaltigkeit von Marken aus Verbrauchersicht - Quelle: Nordlight Research/Trendmonitor Deutschland 2021

Viele Unternehmen schaffen es aus Sicht der Bundesbürger bisher nicht, sich beim Thema Nachhaltigkeit überzeugend zu profilieren. Rund drei Viertel der Verbraucher (72 %) meinen sogar, dass Nachhaltigkeit oft nur als Werbefloskel verwendet wird. Zugleich fällt es vielen Bundesbürgern (75 %) im Alltag schwer zu erkennen, welche Produkte nachhaltig sind, und welche nicht. Dies zeigt die aktuelle Ausgabe des Trendmonitor Deutschland des Marktforschungsinstituts Nordlight Research, Düsseldorf, zum Schwerpunktthema Marken, Konsum und Nachhaltigkeit: Aktuelle Analysen zur Nachhaltigkeitsorientierung von Marken und Verbrauchern. 1.000 Bundesbürger ab 14 Jahren wurden repräsentativ zum Thema Nachhaltigkeit im Verbraucheralltag und zur Beurteilung der wahrgenommenen Nachhaltigkeit von über 30 Markenunternehmen befragt.

Spontan fallen den Bundesbürgern nur wenige Marken ein, die sie für nachhaltig halten

Bei spontaner Abfrage verbinden die Bundesbürger namhafte Marken erst wenig mit hoher Nachhaltigkeit. Als "besonders nachhaltig" werden am häufigsten noch Marken wie Alnatura, Aldi, Rewe, Frosch, DM, Fairtrade oder Edeka genannt. Seltener bereits BMW, Tchibo, Tesla, Apple, Allianz, H&M oder Ikea.

Umgekehrt fallen den Verbrauchern spontan aber auch nur wenige Marken ein, die sie für "sehr wenig nachhaltig" halten. Am häufigsten genannt werden beispielsweise: KiK, Amazon, VW, H&M, Primark und Shell. Ein deutlicher Ausreißer im Verbraucherurteil ist hier Nestlé. Das Unternehmen wird spontan mit Abstand am häufigsten mit geringer Nachhaltigkeit assoziiert.

Zwischen Engagement, Vorsätzen und Forderungen an Politik und Wirtschaft

In puncto eigener Nachhaltigkeitsorientierung der Verbraucher zeigt sich: Mehr als jeder fünfte Bundesbürger (23 %) achtet nach eigenen Angaben im Alltag bereits in höherem Maße darauf, möglichst nachhaltig zu leben. Weitere zwei Drittel (67 %) beabsichtigen, dies zukünftig stärker zu tun als bisher. Allem voran bei Ernährung, Mobilität und Energieverbrauch, aber auch in vielen weiteren Konsumfeldern. Die große Mehrheit der Bundesbürger befürwortet zudem konkrete Maßnahmen zur besseren Orientierung der Verbraucher zum Thema Nachhaltigkeit. Beispielsweise durch: Nachhaltigkeitsampeln (62 %), unabhängige Nachhaltigkeitssiegel für einzelne Produkte (39 %) und durch eine bessere Verbraucherinformation zur Produktion und Herkunft von Produkten (39 %).

Nachhaltigkeitsprofile einzelner Marken: Sehr deutliche Unterschiede

Untersucht wurden im Trendmonitor Deutschland aus Verbrauchersicht auch die Nachhaltigkeitsprofile von über 30 Einzelmarken. Analysiert und verglichen wurde dabei die wahrgenommene Stärke der öffentlichen Selbstdarstellung in puncto Nachhaltigkeit mit dem persönlichen Verbraucherurteil zur "tatsächlichen" Nachhaltigkeit der jeweiligen Marken (nur Marken, die den Verbrauchern bekannt sind). Teils zeigen sich hier sehr deutliche Unterschiede und Diskrepanzen:

So meinen beispielsweise 50 Prozent der Bundesbürger, dass sich die Marke Tesla in der Öffentlichkeit in stärkerem Maße als nachhaltig darstellt. Lediglich 42 Prozent der Verbraucher halten die Marke jedoch auch in gleichem Maße tatsächlich für nachhaltig. Die Übereinstimmung von Marken-Anspruch und Marken-Wirklichkeit in Bezug auf Nachhaltigkeit zeigt somit eine (gerundete) Differenz von -9 Prozentpunkten. Auch bei Marken wie Edeka, Tchibo (jeweils -7 Prozentpunkte), Deutsche Bahn, Aldi oder Sparkasse (jeweils -6 Prozentpunkte) weicht die wahrgenommene "tatsächliche" Nachhaltigkeit von der Selbstdarstellung der Marken aus Sicht der Verbraucher deutlicher ab.

Die Marke VW wird von den Bundesbürgern in puncto Nachhaltigkeit sehr zurückhaltend beurteilt: Nur 16 Prozent halten VW bisher für nachhaltig. Außerdem zeigt die Automarke den höchsten Differenzwert (-12) zwischen wahrgenommener Nachhaltigkeit und Selbstdarstellung. Amazon und Zalando landen - bei bisher allerdings erst geringer wahrgenommener öffentlicher Präsenz in puncto Nachhaltigkeit - bei Differenzwerten von -6 bzw. -5 Prozentpunkten.

Positive Differenzwerte zeigt der Vergleich der wahrgenommenen Selbstdarstellung und die Einschätzung der "tatsächlichen" Nachhaltigkeit bei den Marken Armedangels, Deutsche Bank und Eurowings. Hier werden die Unternehmen vergleichsweise stärker als tatsächlich nachhaltig wahrgenommen, als deren öffentliche Selbstdarstellung (letzteres im Falle von Deutsche Bank und Eurowings freilich auf niedrigem Gesamtniveau).

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