Tourismuswerbung wächst schneller als der Werbemarkt insgesamt

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Die Reisebranche investiert immer mehr in Werbung. In 13 Schlüsselmärkten werden die Werbeausgaben der Touristiker dieses Jahr um 24 Prozent wachsen – doppelt so schnell wie der Werbemarkt insgesamt. Im kommenten Jahr werden sie noch einmal um 36 Prozent und im Jahr 2023 um weitere 19 Prozent steigen. Das ist das Ergebnis der von der Mediaagentur Zenith, Düsseldorf, veröffentlichten Werbemarktprognose für die Reisebranche.

Nach den Einschnitten durch die Covid-19-Pandemie ein Lichtblick. Denn der Werbemarkt der Reisebranche hat mit am stärksten unter der Pandemie gelitten. Im Jahr 2020 sank er um fast die Hälfte seines Wertes (46 Prozent), während der weltweite Werbemarkt insgesamt nur um vier Prozent schrumpfte. Zenith schätzt, dass die Ausgaben für Reisewerbung von 18 Milliarden US-Dollar im Jahr 2019 auf 9,7 Milliarden US-Dollar im Jahr 2020 sanken. Auch in Deutschland sind die Werbeausgaben der Reisebranche im Jahr 2020 um 42,5 Prozent gesunken. In diesem Jahr steigen die Spendings um 16,6 Prozent, nächstes Jahr um 41 Prozent und 2023 noch mal um 15,8 Prozent.

Touristikwerbemarkt wird erst 2023 wieder das Ausgabenniveau von vor der Pandemie erreichen

In diesem Jahr werden die Investitionen in Reisewerbung immer noch 33 Prozent unter dem Niveau von 2019 liegen, obwohl der Werbemarkt insgesamt um 7 Prozent zulegen wird. Erst 2023 wird der Touristik-Werbemarkt das Niveau von 2019 übersteigen und dann 19,6 Mrd. US-Dollar erreichen. Auch der Werbemarkt der deutschen Reisebranche wird 2023 das Vor-Pandemie-Niveau um schätzungsweise 31 Millionen Euro übertreffen. Insgesamt liegt er dann bei 366 Millionen Euro.

Touristikunternehmen investieren stark in digitale Werbung, aber Print bleibt beliebt

Werbungtreibende der Reisebranche geben mehr für digitale Werbung aus als der Durchschnitt aller Marken, nämlich 63 Prozent im Jahr 2020 gegenüber 58 Prozent im Durchschnitt. Zenith prognostiziert, dass die Ausgaben für digitale Werbung von Reisemarken zwischen 2019 und 2023 jährlich um sechs Prozent steigen werden. Bis 2023 werden Reisemarken 70 Prozent ihrer Budgets für digitale Werbung ausgeben, ein Anstieg von 63 Prozent im Jahr 2020.

In Deutschland spielen die gedruckten Medien für die Reisebranche eine große Rolle. In den zahlreichen Tageszeitungen und Zeitschriften bewerben die Touristiker unterschiedlichste Angebote. So bleibt der Budgetanteil, den die Branche in Print-Werbung investiert, auch im Vergleich mit anderen Branchen überproportional hoch. Im Vorkrisenjahr 2019 lag er bei 60,6 Prozent, 2020 dann bei 72,4 Prozent, wobei die Print-Gattungen von allen Gattungen die niedrigsten Einbußen hinnahmen. So sanken die Investitionen in Tageszeitungen im Jahr 2020 um 9,2 Prozent, die in Magazine um 46,8 Prozent. Alle anderen Gattungen, einschließlich Online, verloren mehr als 50 Prozent ihrer Touristik-Werbegelder. Aufgrund dieser besonderen Marktbeschaffenheit lag der Digitalanteil 2020 bei 18 Prozent und er wird bis 2023 auch nur auf 22 Prozent steigen, während der Printanteil auch 2023 noch bei 67,8 Prozent liegen wird.

Auch in anderen Schlüsselmärkten geben Werbungtreibende in der Reisebranche deutlich mehr ihrer Budgets für Zeitungen, Zeitschriften und Out-of-Home aus als der Durchschnitt anderer Marken (20 Prozent im Jahr 2020 gegenüber 13 Prozent für die Durchschnittsmarke) und deutlich weniger für das Fernsehen (13 Prozent gegenüber durchschnittlich 24 Prozent).