Thesen zum Werbemarkt der Zukunft: Print schlägt Social Media beim Vertrauen

Social-Media-Werbung kann in Sachen Glaubwürdigkeit nicht mit Printwerbung mithalten - Quelle: IFH Köln

Neue Endgeräte, Kanäle und Player verändern die Spielregeln im Werbemarkt. Die Entscheidung, für welchen Kanal, welches Format oder welche Zielgruppe die Werbe-Spendings ausgegeben werden sollen, wird immer schwieriger. Das IFH Köln hat nun im Rahmen der Studie The Future of Media sieben Thesen zur Zukunft des Werbemarktes veröffentlicht:

1.    Das Smartphone frisst Out-of-Home-Zeit.
2.    Die Erfolgreichen besetzen entscheidende Wegmarken in der digitalen Journey.
3.    Der Prospekt ist der Hidden Champion der Werbemittel.
4.    Social-Media-Werbung im Wirkungs-Paradox.
5.    Wer Wirkung erzielen will, geht auf TikTok.
6.    Mit 50 kippt die Werbezielgruppe um.
7.    Digitale Assistenten fungieren als Personalisierungsmaschinen im Werberauschen.

Basis der Analyse ist eine repräsentative Online-Befragung von 1.000 Haushalten im Oktober 2021.

Glaubwürdigkeit vs. Kaufanregung: Das Social-Media-Paradoxon

Prospekte wirken demnach auch in Zeiten zunehmender Digitalisierung und genießen über alle Altersgruppen hinweg eine hohe Glaubwürdigkeit. 52 Prozent der Befragten geben darüber hinaus an, dass Printwerbung zum Kauf anrege. Aber insbesondere in den beiden jüngsten Altersgruppen (16 bis 19 und 20 bis 29 Jahre) schlägt Social Media Print in Sachen Kaufanregung deutlich – und dass, obwohl auch diese Altersgruppen gedruckte Inspiration glaubwürdiger bewerten als Werbung auf Instagram und Co. Bei den Einschätzungen, wie glaubwürdig oder kaufanregend Werbung aus Sicht der befragten Konsument:innen ist, offenbart sich demnach deutlich das Wirkungsparadoxon von Social-Media-Werbung.

"Einerseits wird Werbung in den sozialen Medien nur mäßiges Vertrauen entgegengebracht, andererseits erweist sie sich als verhaltensauslösend und kaufnah, da sie in der zunehmend digitalen Customer Journey gut platziert ist. Weitere Befragungen werden zeigen, ob sich hier tatsächlich ein Wertewandel abzeichnet, der Vertrauen eine geringere Bedeutung beimisst", so Andreas Riekötter, Leiter Business Development und Experte für Handelswerbung am IFH Köln.

TV ab 50 wieder im Rennen

Während 79 Prozent der 16- bis 19-Jährigen im Internet auf Werbung aufmerksam werden, sind es bei den Konsument:innen ab 50 durchschnittlich nur noch 49 Prozent. Vor allem dem Fernseher wird ab einem Alter von 50 Jahren wieder mehr Aufmerksamkeit in Sachen Werbung geschenkt. Auch für weitere Werbemaßnahmen sind die 50 Jahre ein Kipppunkt: Das Smartphone wird vom Stationär-PC abgelöst und während die Internet-Werbung von Social-Media-Werbung dominiert wird, können bei den Konsument:innen ab 50 Google-Anzeigen punkten.