Werbelieblinge: Haribo liegt vorn

Welche Spots haben die Verbraucher im 3. Quartal 2021 (Juli-September) am besten gefallen? Die humorigen Spots von Haribo, in denen Erwachsenen mit Kinderstimme sprechen, haben am meisten überzeugt. Das zeigt die seit 2019 quartalsweise durchgeführte Befragung von APG, BBDO Group Germany, YouGov und Deloitte. Auf den Süßwarenkonzern folgen Edeka und Ikea, die mit ihrer Werbung punkten konnten. Insgesamt kommen die beliebtesten Werbekampagnen aus den verschiedensten Branchen. Die meisten 'Werbelieblinge' finden sich im Lebensmitteleinzelhandel, gefolgt von Süßwaren, Automotive, Consumer Electronics und E-Commerce.

Humor und Freude kommen gut an

Die Befragung bestätigt, dass Werbung, die auf Humor setzt, besonders gut ankommt. Seit dem ersten Quartal des Jahres verzeichnet Humor als Thema einen kontinuierlichen Positivtrend mit einem Plus von rund 16 Prozent. Insbesondere die Süßwarenbranche ist führend bei den Dimensionen Freude (43,3%) und Humor (53,3%). Direkt dahinter folgt der Lebensmitteleinzelhandel, der Freude (30,2%) und Humor (28,8%) ebenfalls stark besetzt.

Die Kreativindizes Purpose und Storytelling steigen in der Relevanz gegenüber dem 2. Quartal am deutlichsten: um 2,9 Prozent bzw. 4,1 Prozent. Dabei sticht erneut die Automobilbranche (40,5%) hervor und zeigt sich als eine Industrie im grundlegenden Wandel. Saubere Zukunft durch E-Mobilität stellt den Schwerpunkt der Erzählungen dar.

Über die Studie

Die Ergebnisse des Werbelieblinge-Rankings basieren auf Online-Interviews, die YouGov von Anfang Juli 2021 bis September 2021 repräsentativ für die deutsche Bevölkerung ab 18 Jahren durchgeführt hat. Monatlich werden 3.000 Verbraucherinnen und Verbraucher befragt, ob ihnen in den vergangenen Wochen eine Werbung aufgefallen ist, die ihnen sehr gut gefallen hat – also eine Lieblingswerbung, die sie nicht so schnell vergessen werden. Kann die befragte Person eine Werbung benennen, beschreibt sie zunächst, um welche Marke und welches Produkt es geht und was in der Werbung passiert.

Anschließend bewerten die Befragten, ob verschiedene Aussagen auf die genannte Werbung zutreffen, zum Beispiel "Die Werbung zeigt die Ideale des Unternehmens" und "Die Werbung ist lustig". Diese Aussagen bilden die acht Kreativdimensionen des von der BBDO Group Germany entwickelten Kreativindexes ab: Purpose, Storytelling, Humor, überraschend, beruhigend, löst Freude aus, neu und ungesehen, sorgt für Gesprächsstoff. Sie sind ein Indikator dafür, warum die Werbung den Befragten positiv aufgefallen ist. Aus der Gesamtzahl der Nennungen und der Höhe der Kreativindikatoren einer Kampagne ergibt sich das Ranking.

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