Programmatic-Out-of-Home wächst, aber Unsicherheiten bleiben

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Programmatic Advertising hat die Werbewelt in den vergangenen Jahren geprägt. Die digitale Werbetechnologie ermöglicht den vollautomatischen und individualisierten Ein- und Verkauf von Werbeflächen in Echtzeit. Auch bei der Out-of-Home-Werbung gewinnt das Thema an Bedeutung. 98 Prozent der für eine Studie des Außenwerbevermarkters WallDecaux, Berlin, zusammen mit der im Bereich Außenwerbung tätigen Schweizer Holding APG|SGA, Genf, Befragten sehen hier in den kommenden Jahren ein großes Wachstum. Die Studie wurde vom Meinungsforschungsinstitut Trend Research in 13 Ländern durchgeführt. Dabei wurden Programmatic-Spezialisten aus unterschiedlichen Bereichen befragt, darunter Media-, Digital- und Spezialagenturen sowie Demand Side Plattformen (DSP) und Inhouse Trading Desks, also Direktkunden.

Es gibt weiter Erklärungsbedarf

Zu den relevanten KPIs beim Einsatz von Programmatic OOH gehören die Bruttoreichweite/Impressions (65 Prozent), die Nettokontakte (53 Prozent) und Brand Awareness (50 Prozent) sowie Performance-KPIs wie Store Visits/Footfall (52 Prozent). Mehr als drei Viertel der Befragten (76 Prozent) sehen Mobile als den Kanal an, der optimal mit Programmatic OOH matcht. Online-Marketing (Search, Display) landet mit 53 Prozent auf dem zweiten Platz, TV belegt mit 27 Prozent Platz drei. 

Entscheidend für die Auswahl des Anbieters ist der Preis (82 Prozent), die Qualität des Inventars (79 Prozent) sowie die Targetingmöglichkeiten (73 Prozent). Aktuell wird vor allem Guaranteed eingekauft (71 Prozent). Non-Guaranteed-Deals folgen mit 60 Prozent, Open Auctions nehmen mit 35 Prozent nur einen kleinen Teil ein.

Derzeit scheint allerdings noch Aufklärungsbedarf zu herrschen: 79 Prozent der Befragten sehen ihre Kernaufgabe darin, den Mehrwert von Programmatic OOH zu verdeutlichen.

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