B2B-Unternehmen ist das Potenzial ihrer Marke oft nicht bewusst

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Wie geht es den deutschen Industriemarken? Welche Rolle spielt die Markenarbeit bei ihnen heute? Und an welchen Stellschrauben müssten die B2B-Unternehmen drehen, um die Stärke von 'Made in Germany' zu erhalten, sie auf die Marken der Unternehmen zu übertragen und diese Marken dann als Treiber der Transformation im eigenen Unternehmen zu nutzen?

Diesen Fragen geht eine gemeinsame Untersuchung der Agentur Jung von Matt, Hamburg, und der Unternehmensberatung McKinsey & Company, Düsseldorf, nach. Für den Report Late in Germany haben sie Experten unterschiedlicher Industrien um ihre Einschätzung gebeten. Zusätzlich zu der Studie haben sie Daten und Erkenntnisse der vergangenen Jahre herangezogen, um eine möglichst vollständige Momentaufnahme zu erstellen. Herausgekommen ist ein White Paper, in dem sie die Rolle von Marke bei der Kaufentscheidung ebenso untersucht haben wie die sich verändernden Rahmenbedingungen durch Corona-Krise, Digitalisierung und Geopolitik.

Marke nur auf Rang 5 der wichtigsten Kriterien für den Kaufabschluss

Ergebnis: In den Chefetagen deutscher B2B-Industrieunternehmen herrscht kein ausreichendes Bewusstsein für die potenzielle Kraft der eigenen Marke. Laut den befragten B2B-Marken- und Marketingverantwortlichen sorgen starke Marken zwar für Aufmerksamkeit und Anfragen. Aber bei den aus ihrer Sicht wichtigsten Kriterien für den Kaufabschluss liegt die Marke nur auf Platz fünf hinter Produktqualität, Service, Zuverlässigkeit und Preis. Gleichzeitig ergab jedoch eine McKinsey-Befragung unter mehr als 500 Entscheidenden aus der Industrie: Marke ist ein zentraler Treiber für Einladungen zu Ausschreibungen und den Erstkauf, genauso wie für die Kundenbindung.

"Im weltweiten Vergleich liegt 'Made in Germany' noch immer weit vorn. Deshalb sahen die Chefetagen deutscher Industrieunternehmen in der Vergangenheit viel zu oft keinen Bedarf an der Markenarbeit", sagt Sascha Lehmann, McKinsey-Partner und Co-Autor der Studie.

Von den befragten Unternehmen beschäftigt sich fast die Hälfte der Geschäftsführungen nur einmal im Jahr oder seltener mit Markenthemen. Fast jede dritte Geschäftsführung tut dies immerhin einmal pro Quartal. Für etwas weniger als ein Fünftel der Befragten ist Markenführung ein kontinuierliches Thema.

Die Kollektivmarke 'Made in Germany' genüge aber nicht, sie garantiere der deutschen Industrie keinen Erfolg mehr, so die Studienautoren. Sie drohe, zu 'Late in Germany' zu werden.

"Jahrzehntelang wurden vom Großteil der B2B-Industrieunternehmen Marke und Image mit der Reputation der Produkte und der Qualität der Leistung gleichgesetzt. Produziere Top-Produkte, kommuniziere mit deiner Zielgruppe – und die Bestellungen werden von selbst eintrudeln", so Co-Autor Andreas Ernst, Partner bei Jung von Matt.

Die deutsche Industrie tue sich schwer mit dem Paradigmenwechsel, so die Studienautoren. Mit dem White Paper wollen sie den Diskurs darüber anregen, "ob in Zeiten beschleunigter Digitalisierung, internationalem Hyperwettbewerb und einer schwächer werdenden Kollektivmarke 'Made in Germany' die Zeit gekommen ist, Marke als das Steuerungsinstrument in B2B-Industrieunternehmen anzusehen und einzusetzen".