Lebensmittelinnovationen: Nachhaltigkeit und Gesundheitsnutzen sind zentral

Welche Bedeutung hatten die folgenden Faktoren für die Einführung von Umweltinnovationen durch Ihr Unternehmen in den Jahren 2018 bis 2020? - Quelle: DIL/Engel&Zimmermann

Die Lebensmittelwirtschaft investiert in Innovation. Das zeigt der Deutsche Innovationsreport Food, den das DIL Deutsches Institut für Lebensmitteltechnik e.V., Quakenbrück, zusammen mit der Kommunikationsberatung Engel & Zimmermann, Gauting, 2021 zum zweiten Mal veröffentlicht. Im Rahmen der Studie, für die im Zeitraum von Mai bis Juli 2021 mehr als 100 Entscheider der Lebensmittelwirtschaft befragt wurden, gaben 83 Prozent der Befragten an, in den vergangenen drei Jahren in Produktinnovationen investiert zu haben, bei Prozessinnovationen sind es 49 Prozent.

Die Studie zeigt außerdem: Nachhaltigkeit spielt bei Innovationen in beiden Bereichen - Produkte und Prozesse - eine immer wichtigere Rolle. So gaben 50 Prozent der Unternehmen an, Innovationen in nachhaltige bzw. umweltfreundliche Verpackungen eingeführt zu haben, 30 Prozent verwenden nachhaltige Rohstoffe. Befragt nach dem Umweltnutzen für die Verbraucher zeigen sich teils deutliche Unterschiede zwischen Start-ups und den etablierten Unternehmen hervor, die im Zeitraum 2018 bis 2020 Innovationen auf den Markt brachten: In 43 Prozent der Fälle ermöglicht die von Start-ups eingeführte Innovation das Recycling der Lebensmittelverpackung nach dem Gebrauch - dem gegenüber stehen 30 Prozent bei allen Befragten. Und auch die Haltbarkeit der Produkte und damit die Vermeidung von Food Waste ist ein positiver Umwelt nutzen, der bei den Innovationen von Start-ups häufiger eine Rolle spielt (35 %) als beider Gesamtheit der befragten Unternehmen (28 %).

Reduktion der CO2-Emissionen im Fokus

Innerhalb der Unternehmen tragen Innovationen zu 90 Prozent dazu bei, CO2-Emissionen zu reduzieren, zu 84 Prozent zur Verringerung des Material- und Wasserverbrauchs und zu 82 Prozent zur Reduzierung des Energieverbrauchs. Neben diesen Einsparungen gibt es weitere, vielfältige Gründe in nachhaltige, umweltbezogene Innovationen zu investieren: Jeweils deutlich mehr als die Hälfte aller Befragten gab an, dass die Erfüllung bestehender oder kommender gesetzlicher Vorgaben ebenso von Relevanz sei wie auch die Standards der Branche oder die steigenden Kosten für Energie oder andere Rohstoffe. Und schließlich - dem stimmen ebenfalls mehr als 60 Prozentzu - tragen nachhaltige Innovationen auch Verbesserung der Reputation bei.

Befragt nach dem Gesundheitsnutzen ihrer Innovationen, legen Start-ups eine höhere Motivation an den Tag als die etablierten Unternehmen. Ob allgemeines Wohlbefinden("well-being"), Hilfe beim Abnehmen, Verbesserung der Versorgung mit Mineralstoffen oder Vitaminen oder die Stärkung des Immunsystems oder der Darmtätigkeit: In jeder dieser Kategorien lag die Zustimmung der Start-ups teilweise deutlich höher als bei der Gesamtbefragung.

Hat Ihr Unternehmen in den Jahren 2018 bis 2020 Innovationen eingeführt, die durch ihre Nutzung eine oder mehrere der folgenden positiven gesundheitlichen Wirkungen beim Kunden hatten? - Quelle: DIL/Engel&Zimmermann

Klimaneutralität polarisiert bei der Kommunikation von Innovationen

Im zweiten Teil der Studie befragten DIL und E&Z die Unternehmen nach kommunikativen Aspekten von Innovationen. Wie schon bei der ersten Auflage der Befragung vor einem Jahr sehen die Teilnehmer der Studie die Mehrheit innovativer Produktversprechen als eher unkritisch zu kommunizieren an - von der Reduzierung des Zuckers über den Verzicht auf Farbstoffe bis zu Auslobungen wie "vegan" oder "low carb". Einzige Ausnahme unter den 15 zur Wahl stehenden Produktversprechen: die Deklaration als "Klimaneutrales Produkt". Hier sieht die Hälfte der Befragten mehrheitlich Schwierigkeiten in der Kommunikation.

Ungeachtet dieser vorsichtigen Haltung gaben 44 Prozent der Befragten an, in absehbare Zeit Aussagen zur Klimaneutralität ihrer Produkte machen zu wollen. Aktuell tun dies 29 Prozent der Studienteilnehmer. Bei den Start-ups fällt die Zustimmung jeweils etwas größer 5 aus. Doch warum wollen Lebensmittelhersteller Aussagen zur Klimaneutralität ihrer Produkte machen, obwohl sie kommunikative Hindernisse sehen? Zwei Drittel gaben an, damit den Erwartungen der Verbraucher entsprechen zu wollen, etwas mehr als ein Drittel sieht (auch) Erwartungen des Handels, die es zu erfüllen gilt.

Welche Hindernisse sehen Sie generell bei der Kommunikation von Innovationen - Quelle: DIL/Engel&Zimmermann

Überhaupt spielt der Handel bei der Kommunikation von Innovationen eine tragende Rolle: Mehr als die Hälfte der Befragten gab an, sich zu sorgen, dass ihre Innovation beim Handel nicht auf Interesse stoßen könnte. Bei dieser Frage wurden auch weitere potenzielle kommunikative Hindernisse abgefragt. Hier zeigt sich, dass Start-ups offenbar grundsätzlich etwas mutiger sind, wenn es um öffentliche Kritik geht: Dass sie Angst vor NGO Kampagnen haben, nannten nur 17 Prozent der Start-ups als kritisches Hindernis in der Kommunikation, bei der Gesamtbefragung waren es 32 Prozent. Und auch die Angst vor negativen Social-Media-Kampagnen ist bei den Start-ups weniger stark ausgeprägt (27 % vs. 32 %).

Weniger Messen, mehr Social Media

Die Corona-Pandemie hat das Kommunikationsverhalten zu Innovationen insgesamt wenig beeinflusst. Nicht einmal jedes fünfte Unternehmen gab an, dass andere Schwerpunkt ein der Kommunikation gesetzt wurden. Auch setzte über die Hälfte der Unternehmen mehrheitlich auf die gleiche Kommunikationsstrategie wie vor der Pandemie.

Beim Blick auf die einzelnen Kommunikationsmittel und -kanäle zeigen sich dann doch einige Unterschiede zu 2020: Waren Messen mit 61 Prozent in der Vorjahresbefragung noch das am meisten genannte Kommunikationsinstrument, sinkt der Wert in diesem Jahr auf unter 20 Prozent. Dies verwundert nicht, weil bedingt durch die Pandemie diese Möglichkeit zur Kommunikation schlichtweg nicht bzw. kaum existierte. Auf der anderen Seite rücken andere Kommunikationsmittel und -kanäle in den Vordergrund, allem voran Social Media, das von 100 Prozentder Start-ups genutzt wird.