Brand Slam: KI im Marketing – mehr Zeit für strategische Markenführung

In der Rubrik 'Brand Slam' im markenartikel präsentieren Forscher und Manager der Gesellschaft zur Erforschung des Markenwesens (G·E·M) gemeinsam neueste Erkenntnisse zum 'Wesen der Marke'. In Ausgabe 12/2021 spricht G·E·M-Kuratoriumsmitglied Olaf Hartmann, Geschäftsführer des Multisense Instituts und Host des Podcasts Markenkraft, mit dem Neuropsychologen Dr. Christian Scheier über den Zeit-, Kosten- und Erfolgsdruck im Marketing und sagt, wieso man Künstliche Intelligenz (KI) triviale Aufgaben erledigen lassen sollte, um Zeit für die strategische Markenführung zu gewinnen.

Olaf Hartmann: Laut der aktuellen Havas-Studie könnten 77 Prozent der Marken morgen verschwinden und den Kunden wäre es egal. Was ist da schiefgegangen?

Christian Scheier: Diese Umfragen haben mich schon immer geärgert. Alle, die sich ein bisschen mit der Wirkung von Marken beschäftigen, wissen, dass ich Menschen nicht über Marken zu fragen brauche, weil Marken ihre Wirkung vor allem implizit entfalten. Niemand würde sagen, dass ihm eine Shampoo-Marke fehlen würde. Das ist einfach Quatsch. Man macht sich an dem tangiblen Produkt fest und nicht an der dahinterstehenden Marke. Auf so eine Studie würde ich keinen Cent wetten. Man sieht ja gerade, dass Marken in Krisenzeiten an Bedeutung gewinnen.

Hartmann: Was macht denn aus neuropsychologischer Sicht die Markenkraft aus?

Scheier: Aus neuropsychologischer Perspektive ist sie am Ende die erhöhte Zahlungsbereitschaft durch die wahrgenommene oder erwartete Erfüllung von funktionalen und motivationalen Zielen. Es geht darum, dass ich bereit bin, mehr zu bezahlen, weil ich mehr erwarte. Und das heißt, dass Marken vor allem über Erwartungen und Wahrnehmungen arbeiten, die oft implizit sind. Toblerone schmeckt wahrscheinlich nicht so viel besser als andere Schokoladen, aber die Marke weckt in mir Erwartungen, Erinnerungen und Assoziationen, die wiederum mein Belohnungssystem so stark ansprechen, dass bestimmte Ziele, die für mich wichtig sind, erfüllt werden bzw. ich das glaube. Es geht bei Marken also um die gefühlte Erfüllung. Das ist das Entscheidende.

Wie Marketiers implizite Erwartungen wecken könne, wie KI das Bauchgefühl externalisiert, welche Fähigkeiten Marketiers entwickeln sollten, damit sie möglichst schlecht durch die KI- oder Augmented-Intelligence-Revolution ersetzbar sind, und was Unternehmen in den nächsten Jahren helfen kann, die Kraft ihrer Marken zu stärken, lesen Sie im vollständigen Beitrag in  markenartikel 12/2021. Zur Bestellung geht es hier.