Werbemarkt wächst, aber vor allem die großen digitalen Player profitieren

Der Werbemarkt in Deutschland wächst in diesem Jahr wieder. Gegenüber dem Vor-Pandemie-Jahr 2019 werden die Nettowerbeumsätze 2022 voraussichtlich um 5,9 Prozent auf 24,6 Milliarden Euro zulegen, gegenüber 2021 wird das Plus 6,9 Prozent betragen. Zu diesem Ergebnis kommt die aktuelle Werbemarktprognose 2022 der Organisation der Mediaagenturen (OMG), Frankfurt.

Profitieren werden vor allem die digitalen Kanäle. Nach den Einschätzungen der OMG werden die digitalen Angebote der deutschen Publisher zwar durchschnittlich um 25 Prozent gewinnen. Google, Facebook und Amazon sind jedoch die größten Gewinner und werden ihre Werbeumsätze gegenüber 2019 noch einmal signifikant steigern können: Für die digitalen Giganten aus den USA wird ein Werbemarktanteil von 35,5 Prozent prognostiziert.

Klassische Medien verbuchen Rückgänge

Die Zeichen der klassischen Medien stehen dagegen auf Stagnation oder sogar Rückgang. Dies gilt auch für den jahrzehntelangen Werbeprimus Fernsehen, der ein Minus von 3,3 Prozent verzeichnet. Ein Ausnahme sind die Streaming-Angebote, die ihre Umästze steigern können. Wie auch beim Hörfunk, wo die klassichen Kanäle ein Minus von fast 14 Prozent verkraften müssen, liegt die Zukunft in den digitalen, nonlinearen Angeboten, so die OMG. Unverändert dramatisch stelle sich die Situation für die Printmedien dar. Die Nettowerbeumsätze der Zeitungen sinken um fast 29 Prozent, die d  rPublikumszeitschriften sogar um knapp 31 Prozent.

OMG-Geschäftsführer Klaus-Peter Schulz: "Wenn wie bereits in den Vorjahren das Marktwachstum fast ausschließlich von den großen Digitalplattformen abgeschöpft wird, forciert dies das Ungleichgewicht – mit zunehmendem Tempo und Ausmaß. Die lokalen Medienanbieter sehen sich herausgefordert, ihre Geschäftsmodelle an die neuen Marktbedingungen anzupassen und unabhängiger von den Werbeeinnahmen zu gestalten."

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